“超多美女尽在小红书，免费看”？ 刘润：小红书的“生活方式电商”，能帮我赚钱吗？

“超多美女尽在小红书，免费看”？ 刘润：小红书的“生活方式电商”，能帮我赚钱吗？， 

“超多美女尽在小红书，免费看”？

来源：功夫财经

作为与B站齐名，可以在BAT、头条系、快手系等寡头围剿下存活的高质量社区，小红书似乎从来没有怀疑过自己天选之子般的品牌价值。

这一点，不论是节节攀升增长的估值，还是不畏金主，一口气封禁29家品牌，都可见一斑。

不过在小红书飞速成长的同时，我们也不能忽视其逐渐暴露出来的弊病。比如涉黄、“照骗”、商业化进程缓慢等等。

尽管我们可以为小红书的上述问题找出创业初期不小心越界等客观理由，但是其屡屡触碰政策以及公众的底线，似乎并不仅仅是“懵懂”二字就可以解释的。

01

放纵的内容

首先，不可否认的是，创立近十年的小红书是中国互联网数一数二的生活方式平台和消费决策入口。

以美食分享为例，2021年中，易观发布的《中国美食内容消费用户洞察2021》显示，后疫情时代，有53%的年轻人经常使用小红书学习美食菜谱。反观专业的美食菜谱平台——下厨房仅吸引了22%的年轻人。

这其实在某种程度上也昭示了小红书的核心价值——通过宽维度、高质量的UGC内容吸引用户，形成从内容到流量的生态闭环。

然而这种用户“自产自销”的模式并没有自我审查意识，如果平台引导得当，那么可以类似B站的“鬼畜”，成为一种潮流；如果平台无为而治甚至是舞文巧法，那么很可能会引火烧身。

2021年12月5日，朝闻天下报道，有家长帮孩子在小红书搜索“亲子乐园”时发现，该平台会推送大量存在未成年人性暗示的短视频。

诚然，小红书的粉丝大可以找出小红书是初创平台，内容审查界限尚未成熟的借口，但是回溯历史，两年前，小红书在色情方面就曾“擦枪走火”。

2019年7月底至10月中，小红书在各大应用商店销声匿迹了三个月左右。有媒体推测，此次小红书被下架主要是因为“涉黄”。

作为头部的种草平台，小红书接连触碰色情红线，一个合理的推测，就是小红书的领导层需要“荷尔蒙流量”。

东兴证券研究所的数据显示，截止2020年8月，小红书的用户中，女性占比超88%。急需破圈的小红书显然可以用这些女性流量去吸引男性用户。

耐人寻味的是，与色情内容相同步的，小红书在2021年以来也开始在男性社区打擦边球广告。比如，此前小红书在虎扑的广告语就是“超多美女尽在小红书，免费看，不花一分钱”。

与此同时，在平台内部，小红书也积极拓宽男性用户关注的频道，比如潮流、汽车、科技等，甚至到2021年中，小红书还专门以20亿元的代价推出了“男性内容创作者扶持计划”。

02

值钱的社区

经过小红书的一番“努力”，其平台内的流量质量确实有了稳步攀升。

东兴证券研究所数据显示，截止2021年7月，小红书男性用户占比达到了30%，甚至某些KOL的男性粉丝占比超过了50%。

2020年末举办的小红书商业生态大会上，小红书CMO之恒对外表示，截止2021年11月，小红书月活2亿，其中72%是90后，50%处于一二线城市，达人同比增长222%。KOL覆盖25个以上的品类，其中近60%品类增长率远超200%。

作为对比，2020年2月，小红书的月活仅为1.38亿。这也意味着一年半左右的时间，小红书的月活增长了44.92%。

尤其不能忽视的是，近两年移动互联网行业已经进入了流量枯竭的时代。QuestMobile发布的《2021中国移动互联网秋季大报告》显示，截止2021年9月，中国移动互联网月活为11.67亿。而2019年同期，这个数字就达到了11.33亿。

即使曾经风光无两的短视频产品，面对这种趋势也自愧不如。以快手为例，2021年Q3，其日活为3.2亿，而一年前，这一数字就达到了2.72亿，同比仅增长17.64%。

也正因此，小红书这个逆势而飞的种草平台成为资本的“避风港”。

2021年11月，36氪报道，当年上半年，小红书完成了一轮5亿美元融资，投后估值达到了200亿美元，较2020年底再次翻倍。对此，36氪原因投资人表示“很多机构挤破头都买不到老股”。

03

商业的困局

尽管左手拿流量，右手抓融资，小红书已然成为2021年互联网寒冬下为数不多的翘楚，但其商业化进程缓慢的痛苦，想必也不会比大部分互联网公司更小。

东兴证券发布的数据显示，2020年，小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，二者的份额占比分别为80%和20%。由此来看，小红书的营收不光存在严重的局限性，并且其抗风险能力也不高。

虽然对于互联网平台来说，广告是最有效的营收手段，但是由于流量本身存在一定的局限性，因此，广告业务其实极易遇到天花板。

以2020年拿到1800亿元广告收入的字节跳动为例，《上海证券报》发布消息称，2021年下半年以来，其国内广告营收止步不前，这是2013年开启商业化以来首次出现该情况。

为了给资本市场以信心，小红书主要从自己擅长的广告和电商两个方面提振营收。

首先，在广告层面，小红书通过“削藩”的手段提振广告营收的效率。

作为中国互联网头部的的种草平台，小红书对于品牌有着极为重要的营销价值。对此，小红书创始人瞿芳曾表示，小红书就是一座金矿，很多人想来挖。

也正因此，围绕小红书的营销，催生出了一条产业链，上游是投放的品牌方，下放是出内容的KOL、KOC以及素人博主。但是这造成的一个结果就是品牌“借窝下蛋”，极大的削弱了小红书的广告营收。

为了应对上述困局，2021年初，小红书正式推出官方营销阵地——蒲公英商业服务平台。根据媒体的爆料，通过蒲公英商业服务平台，小红书会向品牌方收取10%的平台服务费，与KOL结算时再收取10%的服务费，双向抽佣。

不过对比B站、抖音等平台5%-7%的抽佣比例，小红书的抽佣比例偏高，因此第三方的营销渠道依然是小红书广告的主阵地。

或许是为了杀鸡儆猴，2021年12月中，小红书一口气禁封了多芬、露得清、半亩花田等29个品牌的相关内容。对此，小红书解释称：“这是平台正在展开新一轮的‘虚假营销’专项整治。”

与“削藩”相辅相成，与卖货强相关的小红书也在不断地加强电商方面的业务。

比如2014年，小红出就推出了电商平台“福利社”，并于第二年搭建郑州自营保税仓。

但是随后小红书的电商业务一直不温不火。《财经》曾报道，2018年，小红书自营电商没有完成100亿元GMV的KPI。易观分析发布的数据显示，2021年Q1，中国跨境进口零售电商市场中，小红书的份额仅为2.6%，甚至低于已经对中国区业务持放养态度的亚马逊海外购。

现下的小红书，一方面用户需要看真实的种草内容，另一方面品牌又需要在平台投放广告，以促进转化，这是一对不可调和的矛盾。

更大的挑战在于，在移动互联网天然流量耗尽的背景下，树大招风的小红书已经引起了竞争对手们的觊觎。

比如2021年双十一，京东和淘宝分别推出了自己的种草平台“逛”和“双11种草机”，并且把相关页面放到了App底栏的一级菜单。2022年1月5日，Tech星球报道，抖音App正在测试“种草”一级入口，这也意味着抖音即将杀入小红书腹地。

总而言之，色情也好，融资也罢，小红书无外乎是希望接着种草的业务吸引流量，打通社区和电商，但是随着电商巨头的持续入局，留给小红书的时间似乎不多了。


刘润：小红书的“生活方式电商”，能帮我赚钱吗？

来源：刘润

前两天（7月22日），小红书的COO柯南和经济学者薛兆丰，有一个对谈。和薛老师对谈。所以我认真看了一下。发现这个对谈很有意思。有兴趣的话，你也可以看看。

（具体相关视频可移步“小红书视频号”）

在这个对谈里，柯南说，如果给小红书的电商下个定义的话，小红书电商是“生活方式电商”。小红书电商里，懂生活方式且有供应链的人，叫做“主理人”。

于是，有创业者问我：柯南说的这个“生活方式电商”到底是什么意思？这个“生活方式电商”，能帮我挣到钱吗？柯南说的“主理人”，又是什么人？前有抖音定义说“兴趣电商”，后有快手说“信任电商”。现在小红书说“生活方式电商”。为什么平台，都喜欢给自己的电商下个定义？

嗯。都是好问题。

和你分享一个观点：生活方式电商，创造的是场景。因为场景，是购物的起点。对于想要赚钱的商家来说，要卷，就去起点卷。

还是不太理解？没关系。这些问题，我一个一个来慢慢回答。先从第一个问题开始。

首先，为什么平台，都喜欢给自己的电商下个定义。

站在用户购买旅程的“起点”

这是因为，做电商的平台，都必须尽量站在用户购买旅程的“起点”。这样，平台才能从头开始，陪伴用户走完从起心动念，到购买下单的全流程。

什么意思？

回忆一下。你是因为什么原因，开始“起心动念”想买一样东西的？

你在刷短视频。刷到一条内容。一个人大口大口的吃拌饭酱，狼吞虎咽。你忍不住想，这东西能好吃成这样？可看上去也太诱人了吧？不行。我也要买来试一下。这就是“兴趣”。被内容激发出来的“兴趣”。这个兴趣，就是你的“起心动念”，就是你一次购买旅程的起点。

这时，你会关掉这个短视频平台，打开另一个你常用的购物网站，然后理性地搜索“拌饭酱”，冷静地比较详情页吗？不会。你大概率会在这个“起点”直接下单。因为兴趣不能等，而且反正也不贵。所以，站在起点，才更有机会陪伴用户走到终点。

这就是为什么平台，都喜欢给自己的电商下个定义。“下定义”这个动作，就是在那个起点的位置，竖块牌子：这条路，请允许我陪你一起走。

淘宝在你购物的“搜索之路”的起点，立了块牌子。上面写着“货架电商”。我的货架非常丰富。但凡买东西，想走“搜索”这条路，请从我们的货架开始搜起。

抖音在你购物的“内容之路”的起点，立了块牌子。上面写着“兴趣电商”。如果没有明确的购买动机，只是想逛逛，请到我们这里来逛。在我们这里逛的乐趣更大，说不定就激发了你的购买“兴趣”。

快手在你购物的“社交之路”的起点，立了块牌子。上面写着“信任电商”。如果更加喜欢从熟悉的人那里买东西，那请一定到我们这里来看看。我们的主播，非常注意经营和“老铁”的关系。

货架电商。兴趣电商。信任电商。每块路牌，都吸引了大量用户，在他们的平台上，走完自己的购买旅程。

那么，小红书呢？

小红书说，搜索之路，内容之路，社交之路都很好。但是，同学们，我们找到了一条新路。这条路上买家越来越多，但卖家还很少。快来。

这条路，就是：场景之路。

什么是场景之路？

场景之路：场景 -> 问题 -> 答案 -> 商品

这个稍微有点点复杂。我展开来解释一下。

某一天晚上，你在电商平台上搜索“四格餐盘”。出来了很多选择。有金属的，有陶瓷的。有贵的，有便宜的。有大的，有小的。有圆的，有方的。你挑了半天。最后挑了一款圆的、大的、稍微有点小贵的、陶瓷的“四格餐盘”。

这就是“购物”。自然而然。每天都在发生。

现在，我想请你认真思考一个，你可能觉得很可笑的问题：你为什么会搜索，然后买“四格餐盘”？

啊？这也有为什么啊？当然因为我“需要”啊。那你为什么会需要呢？当然是因为，我希望改善自己每顿饭的营养结构啊。

没错。请注意，你的表述里有一条购物路径：问题 -> 答案 -> 商品。

首先，你遇到了一个“问题”：希望改善营养结构。然后，你找到了问题的“答案”：四格餐盘（一格碳水，一格蛋白质，两格蔬菜）。最后，你到电商平台上搜这个答案（四格餐盘），并买到了合适的“商品”。

问题 -> 答案 -> 商品。

货架电商，为什么受到了不小的冲击？因为它只管“答案 -> 商品”这一段。你会在货架电商上搜“如何改善饮食结构”吗？不会。因为搜不出结果。你必须搜“四格餐盘”。货架电商只管“答案 -> 商品”这一段。它不管“问题 -> 答案”。

那“问题 -> 答案”这一段，谁管呢？百度。知乎。小红书。

今天，越来越多人把小红书当成了搜索引擎。被蚊子叮了，怎么办？去高原地区，应该怎么防晒？想学编程，应该读什么书？从“问题 -> 答案”。

但是，你想改善营养结构这个“问题”，又是哪里来的呢？

是被“场景”触发的。

什么是场景？周五要去参加晚宴，找出去年的礼服，发现穿不下了。这就是“场景”。和同学们去徒步，发现自己只能气喘吁吁地走在最后面。这也是“场景”。刚过25岁生日，公司体检居然发现自己高血脂。这还是“场景”。

你一直不觉得大吃大喝，是个问题。不能过恣意妄为的人生，还有什么意义。但是在这些“场景”里，你第一次真正意识到了，改善营养结构，是个你也不得不面对的真“问题”。然后，你才开始寻找“答案”，购买“商品”。

所以，这条完整的购买路径其实是：场景 -> 问题 -> 答案 -> 商品。

这就是用户购物的“场景之路”。

而从一个人生活方式里的各种场景开始，走用户的“场景之路”（从场景，到问题，到答案，到商品），陪同用户完成整个购物旅程的电商，就是：生活方式电商。

原来如此。

嗯。终于理解什么是“生活方式电商”了。那么，要怎样才能做好生活方式电商呢？

小红书也给出了一个答案：做好生活方式电商，背后的人最重要。

这个“人”，包括了去年小红书电商提出来的买手，也有今年电商大会推出的“主理人”。

那么，什么又是主理人？

小红书的说法是，懂生活方式且有供应链的人，就是小红书电商的主理人。

而我的理解是，主理人，是生活方式的核心，是场景之路的源头。

什么意思？

主理人：是生活方式的核心，是场景之路的源头

“生活方式电商”的源头，是场景。但是，场景的源头又是什么？

是人。

一个个像你，像我一样，鲜活的人。

每个人的生活，都是由无数个场景构成的。

热爱运动的人，会有跑步的场景，吃减脂餐的场景，体能恢复的场景；擅长艺术的人，会有恣意泼墨的场景，野外采风的场景，深夜创作的场景；像我这样的加班狗呢？会有想起却起不来的场景，沮丧但是还必须一鼓作气的场景，终于放假浪迹天涯的场景。

所以，想要做好“生活方式电商”，核心不是“货”，而是“人”。

因为以“货”为核心的电商，是很难启动用户的“场景”联想的。你一直讲“四格餐盘”，用户是很难共情的。但以“人”为核心的电商，可以。因为我也即将参加闺蜜婚礼，我也和朋友约好要去徒步，我也刚刚被自己的体检报告吓到。

所以什么是主理人？

就是那个，通过展示自己的生活方式，激发用户场景共鸣，并陪伴用户从场景，走到问题，走到答案，并最终走到商品的人。

这个人，叫周琪。她曾经做过时尚编辑。也在服装公司做过秀导。

后来，她开始在小红书上，分享自己的家庭生活，服饰穿搭，面料设计。她也同时自己组货。她组货的风格，吸引了一批和她一样喜欢极简设计、一衣多穿的忠实用户。她的粉丝们因为喜欢她，喜欢她的生活方式，共情她的价值观，从而被她每天分享的生活方式中的场景触发，购买她推荐的衣服。

周琪通过展示自己的生活方式，激发了用户的场景共鸣。然后陪伴用户从场景，一直走到商品。所以过去一年多的时间里，周琪从0开始，到今年3月突破了月销千万的好成绩。

看照片。

（图片来源：小红书）

这个茶杯好看吗？好看。好看到惊艳。这只好看到惊艳的茶杯，来自一个景德镇品牌：拙手素心。

拙手素心的创始人，是一位土生土长的景德镇小姑娘，梦琪。梦琪对陶瓷文化，有着深厚的情感。13年前，她开设了一家陶瓷实体集合店，致力于挖掘并分享小众、新潮的精美瓷器茶具。2022年，她开始在小红书上分享，各种茶具和茶文化。她的分享，不追求快节奏的直播带货模式，而是通过慢节奏、真诚地分享产品的特点和背后的文化故事。

梦琪通过展示自己的生活方式，激发了用户的场景共鸣。这种带有极强人格属性的分享，打动了很多观众。现在，她的一场直播，最高销售额能超过100万元。全年在小红书的销售额，预计能超过5000万元。

不管是周琪，还是梦琪，她们的起点都不是商品，而是“人”，是她们自己。

她们用直播（展示场景和商品）的方式，用号播一体（短视频和直播并重）的方式，用经营群聊（在群里和用户建立私域关系）的方式，创造一个又一个源自于生活方式的具体场景，启动用户的购买旅程。

他们，就是自己品牌的“主理人”。

2024年，电商进入了“价格的战国时代”。低价，似乎成了每家电商平台的唯一致胜法则。

那么，除了低价之外，我们到底还有没有别的出路？

当然有。站到消费者购买旅程的起点，从源头开始共鸣消费者的购买旅程，也许就是其中一种方式。

比如，小红书的生活方式电商。

消费者有很多条购买路径。当其他的路径上，已经挤满了用户和商家的时候，小红书的“场景之路”上，也许有不错的增量。

但是，抓住这个增量的前提，是你不能仅仅是一个卖家。你要是个主理人。一个热爱生活，并能用自己所热爱的生活方式，激发出用户的场景共情的主理人。从而陪同走完“场景 -> 问题 -> 答案 -> 商品”，场景之路。

往起点走。不要在终点卷。

祝热爱生活的你，成为“生活方式”的“主理人”。

祝你，不卷。

*个人观点，仅供参考。

作者 / 刘润 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静

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