小红书：变成“万能”之乐与痛 社交媒体上的讲述艺术：唐界传媒详解如何用短视频和直播赢得用户

小红书：变成“万能”之乐与痛 社交媒体上的讲述艺术：唐界传媒详解如何用短视频和直播赢得用户， 

小红书：变成“万能”之乐与痛

欢迎关注“新浪科技”的微信订阅号：techsina

文/周游

来源：陆玖财经（ID:liujiucaijing69)

“万能”的小红书还是回归初心，希望在社区治理这个大背景下，完成从内容到电商变现的商业闭环。换句话说，引流和广告，仍是小红书主要的商业模式，虽然不性感，但却符合实际，比较踏实。

小红书一直在变。最近的组织架构调整，就是“变”的一种体现。

外部能感受到的变，最直观的是，小红书已经不是一家单纯的种草社区了。

搜索解决问题有时比百度都好用，从女性种草破圈为全性别社区……小红书正在变得越来越“万能”。但是，社区是小红书的基本盘，社区治理问题依然重要，流量造假、虚假种草、网络水军等等问题，也横亘在它的面前。

小红书不得不举起刀来。近日，小红书宣布起诉微媒通告、成宝等4家通告平台和MCN机构，要求停止针对小红书的虚假推广交易等行为，并赔偿经济损失1000万元。

自2021年12月启动“虚假种草”专项治理以来，小红书已经封禁了81个品牌及线下商户，处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。通过此次起诉，小红书希望内部整治的同时，更向上游截断品牌“代写代发”的需求，从根本上打击这个灰产链。

虚假营销是目前小红书的“B面”，“A面”是迅速成长：作为女性向种草社区的它已经挣脱束缚，把拥趸扩大到了全性别范畴。产品经理们认为小红书近乎万能，数码博主王晓光直接将小红书列为“年度APP”，给出的理由中，他们不约而同提到了“好用”和“鲜活”。小红书在跨界，社区在扩张，这背后，支撑其200亿美元估值的底层逻辑到底是什么？

正在发生什么变化？

小红书就像哆啦A梦的百宝箱，哆啦A梦就是平台上那些优质种草用户。

站在用户角度思考，科技数码博主王晓光（平台ID“cbvivi”）认为，小红书了不起的地方在于“它是一个能够集中看到真实的人和他真正日常的平台，这甚至比微信朋友圈更具有生活感。”这不是一些人的观点，而是一群人的看法，小红书改善的也不是单个标签下的用户感受，而是整个社区的使用氛围。

“小红书的长尾内容做得太好了，比如淘黑胶和找小众菜谱两件事，体验比闲鱼和下厨房都好。”产品爱好者话题下，从事互联网产品经理职务的刘飞有感而发。

与他们看法类似的人不在少数。

深度用户白溪表示：“小红书还能找到一些医学小偏方养生大法，即便是产品的广告，功能讲得都比知乎清楚。”常用小红书印证信息的王龙说：“我从去年就已经开始把小红书当搜索引擎来用了，真的非常方便。”某大厂算法工程师直言：“旅行内容体验比马蜂窝好太多，小红书在很多品类上都胜过了细分冠军。”

如今，被小红书攻下的城池包括但不限于搜索引擎、家居装修和二手交易市场，这在一开始很难想象。某种意义上来说，连它的创立者都不曾预见。

据小红书COO柯南回忆，小红书脱胎于自己2013年写就的一本PDF版跨境购物指南。柯南说，那时自己是“从一个真实的居民和用户的视角，去讨论这个城市有什么可以玩的，有什么好吃的。”基于这种分享基因，强调先行人为后来者传授经验的小红书逐渐长成大众熟知的模样——一个以UGC内容质量与活跃度著称的种草社区。

远川研究所统计显示，小红书2021年上半年活跃人数环比增速超过了更符合现代人习性的短视频如抖音快手，也高于微博知乎等同样强调内容的社交软件。

（图：各大APP现状对比）

参照36氪数据，2021年，小红书用户笔记发布量同比增长100%。增长最多的生活记录类笔记发布量同比提升684%，设想中离女性兴趣较远的科技数码类笔记增幅也达到128%。根据易观千帆数据，小红书的活跃度在流量红利渐失的今天是令人艳羡的。截至2021年9月，小红书月活数近1.5亿，女性为67%，男性用户达33%。

曾在互联网大厂从事产品运营工作的萧破（化名）认为，小红从服饰美妆拓宽至海纳百川、从专注女性到“全面万能”是自然而然的过程。“中长尾用户不遵循单一主题创作，基本都会衍生至生活方式分享，涵盖面就更广了。”

如何才能持续“万能”？

小红书虽然已经变得“万能”，但与知乎、网易云音乐面临着同样的问题：只有维持住用户的持续增长，才有继续发展的可能。

然而，对于女性用户云集的小红书，再在原有定位上觅得增量已经显得艰难，想要继续前行，总结起来就两个方法——保住现有用户，也就是留稳女性；寻找破圈之道，也就是招徕男性。

前一条道路上，小红书选择加大营销；后一条道路上，小红书采取的方法是投放“美色”，毕竟人之欲望，食色性也，已有的用户是另一种意义的资源富矿，这看似合乎逻辑，却也催生着新的难关。

道路一带给小红书的问题是：“种草”成了“毒草”。

依照新榜《小红书营销洞察报告》，2021年上半年平均单个达人发布6篇商业笔记。97%的达人合作过2个以上的品牌，合作品牌数最高达134个。大量商单迅速笼络了收益与热度，品牌方对腰部达人的重视降低了门槛，几百粉就能接推广，做小红书博主一度被看作来钱最快的副业。

（图：小红书达人合作概况）

高密度投放对内容质量和真实性的影响十分明显，公众号《智商税研究中心》曾写过一篇《平台何时收割毒草？用户烦了》，从新品造势到暗踩竞对，职业写手和冒充水军形成了一条龙的产业链式服务。虚构用户体验已经发展到只有想不到没有做不到的地步，KOL与KOC们永远年轻，永远敢于蒙骗。

道路二同样让小红书走在悬崖边。新用户的涌入让性别、需求、圈层各不相同的人们“共处一室”，冲突隐隐可见，火药味也越来越浓。

不少女性用户反馈，近半年来在婚恋议题和社会新闻下“抬杠”的男性越来越多，评论区友好交流的环境也在变差。更有甚者直接曲解原意，把正常的购物分享当成了具有性暗示意味的色情擦边球。

（图：玫红色高跟鞋事件）

粗略统计发现，小红书2021年在3月、7月、12月都曾因为涉及未成年软色情导致议论，男性用户的首页推荐内容往往更为露骨。

用户能够被频繁精准推送擦边球笔记，说明小红书算法足以为内容打上分类标签，黑箱后的审核机制一朝不能成效，社区乱象就一朝不能结束。

怎么讲出“更性感的投资故事”？

相比知乎，小红书的内容更好变现，比较幸福。相比抖音，小红书的电商不够强大。这就是其商业模式的乐与痛。下一步，小红书必须探索出，支撑其200亿美元估值的内在逻辑。

在“种草”内容的丰富上，小红书要远远领先于抖音、知乎、淘宝逛逛等竞争者，但在商业变现上，抖音却成为小红书羡慕的效仿目标。因为当下，抖音已经基本构建了从内容种草到电商直播变现的成功闭环。

曾经，小红书给投资人的印象“就是一家广告公司，因为80%的收入都是靠广告。”这一点时至今日也未得到扭转，小红书长时间停留在差价难赚的中间商位置，“在小红书被种草，跑去天猫下单”，手握流量，无法闭环，终是为他人做嫁衣。

为了充分实现平台流量价值，将“万能”内容成功实现商业转化，小红书尝试过电商，运营着直播，可到头来，除了继续依赖广告收入，依然没能有效提高变现效率。独立电商模式，对于小红书来说，目前还走不通。

到了今天，在抖音、快手电商越做越大，淘宝逛逛被看成“下一个小红书”时，特别是“种草”内容这个基本盘发展势头良好，小红书还是回到了自己“最熟悉的姿势”。2022年1月25日有消息称，小红书于近日进行了组织架构调整，原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门，小红书COO柯南将负责电商业务。

小红书对此表示，社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。“用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。此次合并社区和电商业务，系组织在实现共同愿景过程中的自然迭代。”

看来，在完成第六轮融资后，“万能”的小红书还是回归初心，希望在社区治理这个大背景下，完成从内容到电商变现的商业闭环。换句话说，引流和广告，仍是小红书主要的商业模式，虽然不性感，但却符合实际，比较踏实。

无论如何，小红书的本源仍旧是用户与内容。社区部和电商部的合并，其实也是强化社区内容的一种举措。某种程度上，独立的电商部门已经不需要了，小红书在有意将社区和电商绑定和深度结合。

毕竟，从内容维度看，小红书“种草”优质内容的基本盘，和电商之间的转化是最直接的。完成其闭环，跑通这条变现之路，或许就是小红书最想交给投资人的答卷。


社交媒体上的讲述艺术：唐界传媒详解如何用短视频和直播赢得用户

在社交媒体飞速发展的今天，品牌面临着前所未有的挑战和机遇。短视频、直播等新型社交媒体平台已经成为品牌与消费者互动的重要渠道。如何在这些平台上巧妙讲述品牌故事，吸引并维持用户的关注，是当下品牌营销的核心任务之一。作为上海领先的公关公司，唐界传媒深谙社交媒体营销之道，致力于帮助品牌通过创意故事在激烈的市场竞争中脱颖而出。

1. 短视频的魅力：快速抓住用户的注意力

短视频平台如抖音（TikTok）、快手、小红书等，以其简短、直观、娱乐性的特点，成为品牌故事讲述的重要舞台。短视频的成功在于其能够迅速抓住用户的注意力并引发情感共鸣。唐界传媒建议品牌在短视频创作中注意以下几个方面：

创意内容：短视频的时间有限，因此内容需要具有高度的创意和吸引力。品牌可以通过讲述品牌背后的故事、产品使用场景、幕后花絮等方式，引发观众的兴趣。

视觉效果：短视频的成功离不开视觉效果的支持。利用高质量的拍摄和后期制作，确保视频的视觉冲击力和美观性，增强品牌的吸引力。

互动性：短视频平台强调用户的互动和参与。品牌可以通过发起挑战、互动问答、用户生成内容（UGC）等方式，鼓励用户参与，从而增加品牌曝光和用户粘性。

2. 直播的互动性：即时沟通与深度连接

直播平台如Instagram Live、Facebook Live、YouTube Live以及中国的抖音、小红书、美团、淘宝等，为品牌提供了实时沟通的机会。直播的优势在于其高度的互动性和真实性，使品牌能够与观众进行即时的交流和反馈。唐界传媒建议品牌在直播过程中注重以下几点：

真实与透明：直播的实时性使得品牌可以展示更真实的一面。通过直播产品演示、品牌活动、专家访谈等内容，增强品牌的真实性和可信度。

实时互动：直播过程中与观众的实时互动是关键。品牌可以通过回答观众的问题、进行现场抽奖、举办互动游戏等方式，提升观众的参与感和满意度。

精心策划：虽然直播是实时进行的，但前期的策划同样重要。确保直播内容有明确的主题和目标，并制定详细的直播流程，以提高直播的专业性和效果。

3. 社交媒体平台的策略：量身定制的传播方案

在社交媒体的世界中，不同平台的用户群体和内容偏好各有不同。唐界传媒结合不同平台的特点，为品牌制定量身定制的传播方案：

抖音（TikTok）：以其短视频内容为主，适合发布创意十足的短视频。品牌可以利用热门挑战和流行音乐，增加内容的传播性和娱乐性。

快手：强调真实和亲民的内容，适合品牌展示更接地气的故事和用户体验，建立品牌与用户之间的信任。

小红书：以用户生成内容和生活方式分享为主，品牌可以通过与KOL合作、发布产品体验和评测等方式，吸引对产品感兴趣的用户。

Instagram：以图像和短视频为主，适合品牌通过美观的图像和创意的短视频展示产品特性和品牌故事。

Facebook：适合发布较长的内容和进行实时互动，品牌可以利用Facebook Live进行产品发布会或问答环节，增加与用户的互动。

YouTube：提供长期的内容展示平台，适合品牌制作系列视频、教程和深度访谈，增加品牌的长期曝光。

4. 创意故事的力量：提升品牌吸引力与忠诚度

讲述引人入胜的品牌故事，是在社交媒体时代赢得用户关注的关键。唐界传媒认为，成功的品牌故事不仅能够引起用户的兴趣，还能激发他们的情感共鸣，从而提升品牌的忠诚度和市场竞争力。以下是构建有效品牌故事的几个要素：

情感连接：品牌故事应当能够引发观众的情感共鸣。通过真实的故事和感人的情节，建立品牌与用户之间的情感连接。

品牌价值：故事应体现品牌的核心价值和理念，让用户不仅了解品牌的产品，还能理解品牌的使命和愿景。

创意表达：通过创新的表达方式，如幽默、感动或引人入胜的情节，使品牌故事更加吸引人。

5. 数据分析与优化：不断提升故事效果

在社交媒体平台上讲述品牌故事的效果，需要通过数据分析进行不断优化。唐界传媒与Swedendata的合作，使我们能够提供详细的分析和优化建议：

效果监测：通过数据监测工具，实时追踪品牌故事在不同平台上的表现，包括观看次数、互动率、分享量等指标。

受众反馈：分析用户的评论和反馈，了解受众对品牌故事的反应，并根据反馈调整故事内容和传播策略。

效果优化：根据数据分析结果，优化故事创作和传播策略，提升品牌在社交媒体上的影响力和用户参与度。

结语

在社交媒体时代，品牌故事的讲述艺术至关重要。唐界传媒凭借其丰富的经验和专业的服务，致力于帮助品牌在短视频、直播等新型社交媒体平台上，通过创意故事吸引和保持用户的关注。通过精准的策略和数据驱动的优化，我们将为品牌提供全方位的支持，提升品牌的市场竞争力和用户忠诚度。

发布于：上海