小红书：“杂草”除不尽，“春风”吹又生 交个朋友入驻小红书！在抖音直播间男性用户占比超60%，这次能否赚到“姐妹”的钱？

小红书：“杂草”除不尽，“春风”吹又生 交个朋友入驻小红书！在抖音直播间男性用户占比超60%，这次能否赚到“姐妹”的钱？， 

小红书：“杂草”除不尽，“春风”吹又生

小红书未及时处置不良信息被罚30万元

涉及未成年人保护，小红书这次触碰的不是红线,而是底线。

作者 | 王么么 编辑 | 张子睿

来源：豹变

小红书又认错了！

因为一则“因平台内容违反未成年人保护法被监管部门处罚30万元”的消息，小红书再次登上了热搜。

小红书官方回应称上述处罚系因12月份央视报道提及的未成年信息审核漏放问题，并表示将持续提升对不良信息的识别能力，持续提升平台治理能力，但舆论对此显然并不买账。

从烟草广告、“黑医美”乱象；到因内容涉黄APP被监管下架；再到被公众定义为“媛宇宙”价值观推手；以及如今被央视曝光、继而被监管开出罚单的“涉未成年人身体隐私不良内容”……

这两年，小红书仿佛进入了一个出事、道歉；又出事、再道歉……的循环中。

成也萧何，败也萧何！帮助小红书走上“种草”头部平台的UGC（用户原创内容），正从小红书“之幸”变为平台“之困”。

这个死结怎么解？

未成年人保护大于天

在移动互联网时代，用户只要有一部智能手机，每个人都可以拥有“双重身份”：一个是内容的阅读者，另一个是内容的生产者。尤其是在短视频大行其道的今天，越来越多的人已习惯通过这种形式展示自我，在分享、点赞、上榜等一系列平台玩法下，不少人沉迷于此。

作为一家基于用户生产内容的平台，小红书今日面对的种种问题，亦是大多数内容平台都要面对的。事实上，抖音、快手、B站、秒拍、大众点评等各种不同类别的内容平台，均因各类问题被监管部门约谈或处罚。

但比起账号刷量、虚假营销这些问题，这一次小红书问题的严重性在于，不良内容涉及未成年人群。

未成年人保护大于天，这是社会的基本共识。

在庞大的短视频生产者群体中，就有大量充满好奇心、表现欲的未成年人，为了保护这部分未成年人权益，去年6月1日实施的新修订的未成年人保护法专门特别增加了网络专章，其中明确网络平台应该保护未成年人的信息安全，防止其利益受损。

所以，小红书这次触碰的不是红线而是底线，挨罚一点不冤，30万也只少不多。

根据央视的报道，去年9月，成都的小学生家长蒋先生在小红书APP上搜索亲子乐园时发现，平台会时不时推送大量含有未成年人生活的短视频，起初蒋先生以为只是一些适合青少年的活动体验，但越来越多明显泄露未成年人身体隐私的视频被推送过来，这让蒋先生感到十分担忧。

一位小红书用户告诉《豹变》，他在注册小红书时，为了能够更深入了解Z世代，在选择年龄时刻意将自己的年龄改小一点；在选择兴趣板块时，会选择一些感兴趣的话题，如旅行、健身、萌宠等等。

完成注册后，用户便可进入到小红书的短视频推荐页面，平台一开始推荐的确实跟所选的兴趣内容高度相关，但刷屏几次后，偶尔会有一些以未成年人图片为封面的短视频自动推荐过来：“后来看到央视报道，发现跟报道中的描述基本相同。”

一边是未成年人自己可以注册使用拍摄并发布短视频，一边小红书的用户协议中却又说明，视频默认是在监护人监护下发布。有法律学者分析指出，如此做法背后的逻辑是，平台涉嫌将责任推卸给未成年人的监护人，这也造成了目前内容审核出现问题的关键。

绕不开的“荷尔蒙”

小红书因平台内容充斥各类“荷尔蒙元素”被监管处罚，也不止这一次。去年，中央网信办启动的“清朗·暑期未成年人网络环境整治”专项行动中，就曾针对传播儿童软色情表情包、利用未成年人性暗示短视频引流等问题，约谈过小红书。

对于此次处罚，有网友直呼：“小红书已经不是第一次以这样的方式出现在大众的眼前”、“小红书不能对未成年人隐私下手”。

公众的态度主要集中在两方面：软色情和错误价值观，认为这样的“擦边球”会给三观尚未成型的青少年带来极其恶劣的影响。

要说小红书不努力，可能也有些冤。过去一两年以来，小红书对于内容安全方面的重视，可以说达到了前所未有的程度。

一位接近小红书的人士向《豹变》透露，小红书很早之前在内部设置了专门的内容安全团队，负责人是公司大市场公关的负责人。

“他现在几乎全部精力都在内容安全上，公关工作将会招募一名新的leader来完成。小红书在市场放出招聘的需求已有数月，目前也面了不少人，也不乏大厂现在的高阶员工。但不知什么原因，目前公关总监的人选似乎始终未被敲定下来。”该人士说。

对于小红书内容生态的改善，一位行业观察人士给出了一些看法——

第一，小红书应该对入驻平台的内容创作者和他们所生产出来的内容建立起更加详尽的审核机制，除了设定准入门槛和严格内容红线之外，还要定期进行内容巡查，对于平台上不恰当的内容要及时下线，并需要向创作者明确处罚条例。

第二，经过数年沉积，“天天二十岁，人人法拉利”已成为小红书难以撕掉的标签，“种草”内容也大多难逃炫富、浮夸，平台甚至还出现了一整套虚假营销“灰产”。当“炫富的腐蚀催化了过度消费”已成为小红书的既定评价，如何扭转这种认知，应该作为平台长期要做的一项战略工作。

内容平台何去何从？

“当然，这并不是否认小红书的平台价值”，上述人士说：“UGC为内容平台带来了繁荣，也给了众多素人表达和展示的机会，是Web 2.0模式给社会和个体带来的新生产关系和生活方式。”

“只不过随着内容创作者和生产规模的暴增，不良内容同样也会泥沙俱下，这对平台的治理能力提出了更高的要求。特别是对小红书这样与消费决策高度相关的内容平台，更要解决好当下社会在法治进程、价值观冲突中，所出现的一些新问题。”

站在市场角度，任何一个高速发展的行业，都会在蒙眼狂奔的过程中经历“一地鸡毛”的混沌期，内容产业尤为如此。

如果说，小红书是活在“滤镜幻觉”里，更有甚者还以“创意审丑”搏出位。

比如哪吒汽车利用工作群内讨论“是否邀请吴亦凡做品牌代言人”来拉流量，后被细心的网友扒出在该事件发生前一天，哪吒在官方微博打出一条“与智为盟、高能预警，明日有大事发生”的文案，并配图“明日头条已预定”，因此引发了恶意营销的评价。

再如全棉时代一款湿巾产品的宣传视频，一名年轻漂亮的女子被一男子尾随跟踪，随后女子拿出全棉时代湿巾快速卸妆，立刻变成一副男性面孔吓跑跟踪者，背景还配有呕吐音效以及字幕“呕……”。

最后，这种审丑式内容营销必然诱发的是一种负面情绪，消费者在看到这个宣传片后纷纷表示不会为侮辱性内容买单。

再回到小红书、抖快等内容平台，近年来，由于图文、直播、短视频等不同形态UGC的繁荣，“良币”、“劣币”同存下，网络环境管控也在同步趋严。如果冠以时间节点，要从2018年2月网信办官网接连发出两条与内容创业者息息相关的信息算起——

其一是《微博客信息服务管理规定》，3月20日起施行，含有微博客服务提供者主体责任、真实身份信息认证、分级分类管理、辟谣机制、行业自律、社会监督及行政管理等条款。

其二是会同公安部、文化部、国家税务总局、国家工商总局、国家新闻出版广电总局，六部门联合整治炒作明星绯闻隐私和娱乐八卦。

从监管意图来看，内容平台未来大概率要走向技术与人文相结合的方向：既有新技术新产品对内容生产的组织和促动，也要有主流价值观倡导、亚文化群体关怀的文化建设管理能力。对于企业端所关注的商业变现方面，主流的“社区+电商”模式之外，内容付费、定制化服务，同样也是可被期待的几个方向。

（应受访者要求，文中均为化名）


交个朋友入驻小红书！在抖音直播间男性用户占比超60%，这次能否赚到“姐妹”的钱？

交个朋友继续跨平台开疆拓土。8月21日，记者了解到，交个朋友已宣布入驻小红书，粉丝量达到2.3万。不过，面对小红书七成的女性用户，男性客群居多的交个朋友得在直播选品、内容营销上调整策略适应水土。此前，因平台流量机制和客群运营的差异性，交个朋友试水视频号暂未激起水花。

近年来，交个朋友借着罗永浩的人气跨平台开播、开新账号、卖培训课，马不停蹄将流量和直播资源变现。而三只羊、辛选等机构同样在自有品牌、跨境直播等维度设法突破流量瓶颈。头部直播机构的赛场，已经远远超出了直播间。

加入女性朋友圈

这次，为了扩大生意，交个朋友想讨好女性消费者了。在小红书平台，交个朋友已开通名为“交个朋友来帮你”的官方账号。和其他平台纯粹直播带货不同的是，“交个朋友来帮你”主要发布一些职场攻略以及粉丝抽奖福利等笔记，调性以内容娱乐为主，而不是商品推荐。

8月21日，针对入驻小红书一事，交个朋友相关负责人向记者解释称，该举动是交个朋友“平台多元化、主播多元化、品类多元化”战略的一部分，也是“矩阵垂类直播间”运营模式的延续，目的是进一步扩展用户群体。

根据小红书最新的平台人群画像，在其3亿的月活用户中，男女比例为3：7，“95后”占比50%，“00后”占比35%，一二线城市用户占比50%。相较之下，据直播电商数据分析平台达多多的数据，交个朋友抖音直播间的男性用户群体占比为60.81%。

男性用户更多的交个朋友能否适应小红书的水土呢？上述负责人认为，这两者并不冲突，两方仍有相当大的用户交集。同时，基于60多个垂直领域的产品线，交个朋友能够满足不同年龄、性别用户的多样化需求，尤其是像母婴、美妆护肤、潮流服饰等品类很适合小红书用户。

直播机构跨平台开播不仅要在更多的流量池中试水，还是一个覆盖差异化客群的机会。据了解，在2022年交个朋友“入淘”后，交个朋友创始人黄贺对外提及，交个朋友直播间初始，90%的用户都是男性。这一定程度上补充了淘宝以男性消费者为主的头部主播阵列。此后，交个朋友进入京东，男性客群的重合度较高也是其中一个原因。

不过近年来交个朋友也通过开设美妆垂类账号等方式平衡客群的多样性，提升女性用户的消费频次。包括交个朋友此后在视频号开播，也能以此触达更多中老年用户。

跨平台得服水土

事实上，早在今年3月，交个朋友的高管就在财报电话会中透露，交个朋友将在视频号和小红书等平台上进行探索尝试。回望此前跨平台的布局，由于罗永浩帮忙吆喝吸引粉丝，交个朋友的直播战绩较为突出。

2020年4月，罗永浩开始在抖音直播带货，首秀实现超过1.1亿元的交易总额，创下了当时抖音平台最高带货纪录，罗永浩也一度成为抖音初代“带货一哥”。两年之后的“双11”，交个朋友高调在淘宝开播。整个“双11”期间，交个朋友累计在淘宝进行了超过20场直播，粉丝数量也突破了1000万。一年之后，在京东首播当日，交个朋友直播间的GMV超过了1.5亿元，累计访问人次超过了1700万。

罗永浩助阵+矩阵账号开播，依靠这套公式，交个朋友在三年之内迅速地完成了淘宝、抖音、京东这几家主流电商平台的布局。不过，今年4月，交个朋友选择转微信视频号，热闹劲头相较之下弱了很多。第三方平台新视数据显示，交个朋友微信视频号首次直播带货的预估销售额为124万元，整场直播的场观数量为9.33万人。几乎无法和之前跨平台的直播成绩相提并论。

一位在微信视频号做私域客群的杭州服饰商家林逸（化名）告诉记者，不仅是交个朋友这样的头部MCN来到微信视频号会“吃瘪”，连钟丽缇这样的明星空降视频号进行直播带货的转换也没有溅起水花。

大主播、头部机构的水土不服，在微信视频号中并不少见。“可以说他们的数据还不如我们这些本地商家自己做的。”林逸透露，自己做视频号直播带货之前，就通过群聊、朋友圈等多种渠道积累了一批私域流量，在微信视频号直播带货，不能只依靠平台的流量。林逸认为，只靠平台导流过于单一，且平台的流量在精准度上无法保障，可能导过来的人并不是目标客群。

和视频号类似，头部直播机构进入小红书，也得调整步伐适应平台的流量逻辑和运营打法。美腕、谦寻同样也在小红书开设了多个账号，但都没有将小红书纳入直播场。这些账号要么是对直播间的商品进行预告，要么是呈现主播们的娱乐化内容，更倾向于粉丝种草、引流淘宝，以及巩固、传播主播人设。

交个朋友同样得改变策略。交个朋友相关负责人向记者坦言，小红书的用户大多是“80后、90后、00后”女性，她们的消费能力强，但对产品品质要求高、审美个性强，因此交个朋友的选品需要精准。同时，交个朋友直播间也会调整关键词设置、主播风格选择和直播脚本设计来迎合平台用户。

“与其他平台相比，小红书用户更倾向于通过真实、有趣的社交分享来获取产品信息，而不仅仅依赖于促销活动或折扣。我们也会在内容质量、用户互动与流量运营方面进行调整，比如鼓励用户主动分享使用体验。”上述负责人表示。

拓宽生意网络

“全渠道布局本就是MCN寻求增量增长的重要手段，既能够分摊风险，又能够针对不同平台的主要用户进行垂类的布局。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向记者表示，交个朋友进入小红书并不意外。“小红书电商近两年投入大，用户增长规模也很快，平台交易额的增长很容易吸引到更多机构入驻。”

但相比交个朋友已经成功适应的直播平台，小红书在用户画像和直播风格上也有显著的差异，庄帅指出，小红书当前提出了生活方式电商的概念，旨在通过生活化、场景化、社区化的差异化模式进行发展。这也意味着交个朋友在直播选品和直播方式上，要重新去适应平台的规则和流量机制。

“在选品方面，交个朋友应该需要选择一些更加符合小红书用户在日常生活习惯中偏好的产品。”庄帅解释，在直播方式上，主播也应该摒弃过于简单粗暴的过品和逼单的方式，通过自己的个性风格来展现自己的专业和商品的细节。

当大主播逐渐减弱露出频次，如何把路走宽成为每一个直播机构和主播背后团队的必修课。李佳琦背后的机构美腕今年推出“美腕优选”进行自营品牌的布局，而在小红书、快手、抖音等平台，也都能够搜索到李佳琦的官方账号。抖音头部主播小杨哥也宣布出海，成立海外MCN机构Three Sheep Network并复制了国内直播切片分发的路径，三个月内，Three Sheep Network就在东南亚拥有了200万个粉丝。

从跨平台布局，到发展自营品牌、出海，如何将流量沉淀，转换成具有更长生命周期的商业能力，是眼下每一个直播机构都必须考虑的问题。毕竟，鸡蛋放入同一个篮子里的风险实在太高。

（北 京 商 报）

发布于：山东