董洁、章小蕙直播走红，品牌加速涌入小红书 除了董洁、章小蕙，还有谁在小红书直播带货？

董洁、章小蕙直播走红，品牌加速涌入小红书 除了董洁、章小蕙，还有谁在小红书直播带货？， 

董洁、章小蕙直播走红，品牌加速涌入小红书

编者按：董洁、章小蕙两个标杆案例接连出圈，让品牌与MCN机构对小红书直播发生态度转变。据了解，过去几个月不少品牌和MCN纷纷开始或准备入驻小红书，今年三月至五月，入驻小红书电商的品牌商家数量是去年同时期的2倍多。品牌商家真的能赚到红利吗？本文详细分析。

继董洁之后，章小蕙的带货直播，让小红书的直播电商业务再度被关注。在不久前小红书首场直播中，章小蕙单场销售额超过5000万。

自入驻以来，董洁的直播GMV也在持续走高。据36氪了解，目前其最近一场的直播GMV已经达到7300万。

董、章两个标杆案例接连出圈，对小红书电商与直播带来的直接影响，是品牌与MCN机构的态度的转变。36氪了解到，过去几个月不少品牌和MCN开始从过去的观望，纷纷开始或准备入驻小红书。

根据36氪获得的独家数据，今年三月至五月，入驻小红书电商的品牌商家数量是去年同时期的2倍多。

“今年对小红书感兴趣的品牌在非常疯狂的增长。”某公司内容电商负责人“迪安不是Dian”向36氪表示，“如果说此前是观望，现在是很多其它平台头部玩家也开始关注小红书，有的正在布局小红书相关岗位”。

拥有众多博主的MCN公司也开始参与进小红书的直播，小红书头部MCN摘星阁相关负责人透露，目前摘星阁已经将在小红书带货直播的场次，从2月之前的每个月3-4场提升至20多场。

在这一波新来的“淘金热”里，涌入的品牌与MCN机构，是否真的能从小红书挖到“金矿”？

品牌涌入小红书

从事小红书等平台整合营销服务的一枕星河合伙人Lori告诉36氪，去年年初她就关注到了董洁，当时她就觉得董洁的笔记真实而有生活感，“看起来就会火的那种类型”。过去几年都在小红书为品牌提供营销服务的经历，让她觉得一定要试一试。

第一场董洁直播启动招商时，她就通过关系拿到了报价，并跟多个自己服务的品牌推荐，但当时很多品牌都不为所动，品牌们并不确定小红书的电商直播间真能卖出去多少东西。

但等董洁第二场3000万的战报出来后，品牌方纷纷后悔了，赶紧找过来，但这时候再想排进去就已经没那么容易，只能等待机会。

接近董洁团队的人士透露，今年董洁第一场直播选品池的品牌数量是200+，到了第三场直播已经涨到了1000+。涌入进来想要与董洁合作的品牌快递甚至堆满了公司一楼大厅，连公司最大会议室也临时变成了直播选品间。

品牌不再观望。一个曾经多次放弃在小红书开店的品牌，在产品被直播推爆后，品牌的代理商被品牌实控方要求以最快的时间在小红书开店。

为了能够进入到董洁、章小蕙等直播间，一些知名品牌如奥伦纳素、理肤泉、修丽可、Eve Lom、科兰黎、Augustinus等选择了直接在小红书开店。熟悉行业的资深服务商透露，目前如卡诗、OLAY、Elemis、BAUM等品牌也都已准备在小红书开店。

一位品牌服务商对36氪透露，这类品牌对于入驻一个平台往往有多重考虑，此前一些品牌仅仅愿意将产品放到小红书的福利社里合作，而不会亲自下场开店。

即使达成合作，品牌也会要求流量扶持等等各项措施，但现在品牌越来越多放开条款，也会设立专人专门对接。对于进小红书做自主经营的意向也越来越明确。

除了这些知名品牌，一些其他平台上成长的头部品牌，也开始小红书发力。此前这些品牌往往会在别处直播，而把小红书作为内容种草、品牌积累的地方，如今也开始谋划入局。

站着赚钱，怎么吃到螃蟹

如果从销售额来看，很难说董洁、章小蕙的战绩有多么惊人。毕竟在淘宝、抖音上，头部主播动辄单场GMV上亿。

从品牌和MCN的反馈来看，更被关注的可能在于这两位主播提供了与过往的直播电商截然不同的“人货场”思路。

多位合作服务商和品牌表示，他们看重的部分在于，小红书直播间并不主打“绝对低价”，不会大声强调价格“全平台最低”、“买一发三”，而更强调于产品力和品牌力。不吆喝式带货，不大幅砍价，慢节奏地讲解产品，反而能够撬动用户为高客单价的小众特色品牌买单。

而观察近几年大促，也能发现，多数品牌都从刚入局直播电商时大做折扣，到如今更强调品牌策略，重视ROI和利润空间，不愿再以骨折式价格冲击销量。以往通过价格换取高销量的品牌，也在想办法建立真正的品牌心智。而对于知名品牌而言，直播间的价格战也让自己十分忌惮。

“迪安不是dian”是第一批在董洁直播间里“吃到螃蟹的人”。她负责的品牌轻食兽今年在董洁的直播间里销售破百万，在直播间销售的单品里排进了Top3。

她认为，董洁直播间选品标准的核心是“产品力”。董洁团队更在意品牌的视觉和产品本身是否契合她的粉丝，而非品牌自身的知名度或者投放力度。

她的一个朋友的品牌，不久前也进入到了董洁的直播间，这个零食品牌刚创立不久。但在一场在董洁直播间的直播里，卖掉70多万，直接把库存全卖光了。

在迪安看来，如董洁这样的直播间，对于很多认真做产品、有质感的新品牌，可能是一个新的机会。

事实上，据36氪了解，小红书内部对于当下阶段什么样的品牌更适合平台，也有着自己的选择。如在时尚电商，拥有独特设计的品牌更加容易受到扶持，而在美妆电商方面，大型集团中的专业细分子品牌、海外小众品牌等等是引入重点。

这类品牌通常品质不错，但缺乏在国内市场的推广，很需要直播间和图文的深度种草，由影响力的博主或主播，以自己的专业度向用户去种草，因此更适合在小红书上做运营。

而更重要的可能是，小红书对于这些品牌而言，可能是一个能够“打出品牌”的场域。

“这也是小红书和其他平台带货上的差异化，一些平台是品类爆品但不是品牌，打的也是低价路线，但小红书是一个给你提高生活品质的地方，强调的是价值感和品牌心智。”迪安告诉36氪。

董洁章小蕙之后，小红书该往哪里走？

被卷动的还有小红书上的MCN机构。

少有人知的是，小红书上至今没有专门的从事直播业务的MCN机构。一位小红书服务商透露，以前小红书的MCN机构，主要是内容合作等形式存在，并且由于小红书商业价值受到品牌认可，不管是订单数量与价格都不错，因此很少有只布局直播业务的MCN。

前述MCN机构摘星阁相关负责人也透露，他们曾经在2020年就开始做直播，但当时小红书货盘少，直播流量小，播了一段时间后效果一般，就逐渐只有几个博主在尝试。

2月底董洁的直播走红，获知到小红书对直播的投入确实在加大后，摘星阁迅速沟通可以开播的主播，4月开始就已经有多位旗下主播开播。目前一个月有十几个主播开播20多场。

董洁的直播走红后，小红书一度面临能否“复制”另一个董洁的质疑，章小蕙的出现则证明了这样的案例是可以复制。

但明星直播只是最引人关注、却不是最庞大的部分。小红书上也不乏一些原生博主在单场直播拿下了类似体量的成绩。

比如其原生主播“爱臭美的狗甜儿”，一场直播GMV曾经也达到了近3000万。而就在5月26日，另一位小红书家居博主一颗KK的单场直播，销售额达到2000万。

观察如一颗KK这样的博主直播，同样前期在小红书上有着非常追求生活品质和审美的人设，选品也强调质感和设计感，直播间的风格也同样偏向专业、深度、甚至是科普式的种草讲解。

另一个被捕捉到的信号是，在沉寂几年后，小红书今年再度积极参与618，在达人直播、店铺自播、商品笔记、带货笔记、搜索场域、商城等各个场域均进行了发力，整体流量扶持达到50亿。

但对于当下的小红书来说，直播电商仍然还是刚刚起步。入局的品牌和MCN在增加的同时，也有相当一部分的观望者，他们依然颇多顾虑。

一位小红书的资深服务商告诉36氪，小红书的电商讲究内容对于成交的推动作用，但不少品牌虽然有意愿入驻小红书，一方面找不到代理商，而自己本身又不具备做内容素材的能力，也不知道具体怎么做。

“实际上小红书电商的玩法不只是明星直播，包括从账号和店铺入驻，如何发用户喜欢的笔记，如何进达人直播间，如何自己开店播，如何利用商品笔记带货笔记卖货，它有一整套自己的玩法。但目前外界并不熟悉这些方法论。”该服务商提到。

小红书的商业基建也还在推进之中。比如其数据分析和服务商体系，乃至针对电商业务的营销产品。

“我认识的一些品牌现在对于在小红书做直播热情很高，但在店铺运营还没有下定决心做很大投入。很多品牌也想看看更多店铺自播的案例跑出来。”上述服务商提到。

但外界已经嗅到小红书电商不同以往的变化。包括交易部在今年再次成为一级部门，直播业务也从此前的一个组升级成为独立部门。

董洁、章小蕙直播带来的关注，有服务商比喻“看起来有点像2020年4月罗永浩进场的时候”，在那之前大家都不知道怎么才能做好，而如今有了标杆出现，不管是品牌还是MCN都在尝试入局。

但要想承接住现有的势头，小红书还有许多功课需要补齐。

• 作为数据驱动的内容科技公司，新榜依托覆盖全渠道各层级的新媒体资源和内容数据产品，提供内容营销、直播电商、版权分发和内容资产运营管理服务，助力中国企业数字化内容资产获取与管理。

• 我们的客户既包括中国平安、腾讯、字节跳动、京东、宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅、联合利华、迪士尼等500强，也包括正在蓬勃成长的中小企业、新兴品牌和MCN机构，提供从公域流量募集分发到私域内容运营建设的全链路服务。

• “新媒体，找新榜”是我们的使命。凭借全面稳定的新媒体内容数据产品和企业服务能力，新榜被评为国家级高新技术企业和上海市专精特新企业，曾荣获全国内容科技创新创业大赛一等奖 、上海文化企业十佳、上海数字广告领军企业、中国广告新媒体贡献年度大奖、沙利文中国新经济卓越增长奖等称号，拥有多个传播评估监测专利。

发布于：上海


除了董洁、章小蕙，还有谁在小红书直播带货？

历经数次沉浮的小红书电商，如今再次加速。今年以来，小红书在电商方面屡次发力，完成组建一级部门、完善工具支持、调整电商路径等系列动作，找到了自己认可的电商模式。8月，小红书对外宣布“买手时代已来”，明确了买手电商的主题，近期相继宣布将关停自营店铺“小绿洲”“福利社”，意在“集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展”。

直播带货作为重要的电商板块，之于小红书的意义再度提升。董洁、章小蕙等成功的直播间案例，展示了小红书直播带货的差异之处。平台也给到直播带货多元的入口、流量扶持，上线商业化工具，来吸引平台内外的更多主播，进一步探索直播带货的可能性。

依托“买手”概念，小红书希望从“人”出发建立差异化心智。对买手们来说，这意味着在小红书做带货，不必死磕低价、不必卖力吆喝，可以在人设、内容等方面培养自己的竞争力。但这也正是难点所在，并非所有人都能梳理清楚内在逻辑，成为适合小红书电商土壤的“买手型”主播。从这个角度出发，CBNData希望结合近期小红书博主的带货数据，以及对部分主播的访谈，对如何在买手时代做好小红书直播带货做出部分回答。

谁在小红书直播带货？

观察小红书的带货主播，除今年出圈的董洁、章小蕙等个别案例外，很难找到为大众所熟知的职业主播。无论是从单场带货“爆发力”角度，还是月度带货“持续性”角度，主播格局都在频繁发生变化。这是其与其他平台主播生态最明显的区别之一。头部主播梯队的不稳定，意味着存在更多的突围机会，同时也意味着主播们很难找到完整的参考样本，需要自己慢慢摸索，在试错中成长。

在这样一个持续迭代的生态内，谁在持续投入直播带货？目前，小红书的带货主播主要分为三类。

第一类为小红书自营电商账号，例如即将关停的“小绿洲”“福利社”。小红书在电商化过程中，对此类账号的定位曾数次摇摆。最终，根据平台内的流行生活方式，小绿洲聚焦于露营、骑行等户外活动领域，福利社的商品则主要为美妆个护类，通过保税仓备货的方式售卖。自营电商的优势在于拥有官方背书，在货源、品质方面有一定保障。在“福利社”发布告别信的评论区，点赞数最高的热门评论为，“买手市场鱼龙混杂，根本不敢买！好好的自营市场为什么不深耕？”

小红书舍弃“好好的自营市场”，原因不难理解：做自营电商要求平台在选品、采购、入仓等环节投入较高成本，这需要庞大的成交量来实现规模效应、降低边际成本，而引导成交向来是小红书的弱势。另一方面，小红书自营电商的入驻品牌，与其他平台并没有明显差异，用户很大程度上被其他平台直播间、免税渠道、品牌官方渠道分流。据北京商报报道，一位接近小红书的业内人士透露，“不管是从SKU，还是用户成交数来看，‘小绿洲’和‘福利社’相加，所占比例还远远达不到小红书电商整体的10%。” 在这样的局面下，关闭增量有限的自营电商，集中资源扶持第三方商家，似乎是小红书的“放手一搏”。

第二类为普通的蓝V账号。与其他直播带货平台繁荣的自播生态不同，小红书的品牌自播尚未蔚然成风。目前以企业账号身份开播的品牌更多从属于一些有认知门槛的品类，或者因定位过于垂直，难以适应其他平台生态的小众品类，例如珠宝文玩、中古奢侈品、设计师服装等。在小红书平台，这类商家围绕主理人的知识积累与人设特色，先打造出个人IP，依靠知识科普、内容种草收获一批拥趸，逐渐形成品牌，自然将粉丝导向直播间与自有店铺。以文玩品牌香木雅舍为例，其原本开设了淘宝店铺、抖音账号，但销售与流量表现并不佳，目前小红书已经成为其主要阵地，其主页明确表示“仅此一号，只在小红书开播”。这类品牌凭借内容积淀、货盘的差异化，符合了小红书对于“买手”的定义，能够得到一定程度的官方扶持。小红书8月举办的link电商伙伴周中，香木雅舍便作为一个代表案例得以展示。

值得注意的是，已有部分大众消费品牌将小红书作为常态化直播阵地，例如Swisse斯维诗、歌莉娅、哥弟。另外，在KOS（关键意见销售）直播兴起的趋势下，不少品牌以专柜导购的账号开设不带货的直播间，展示工作场景，为用户提供穿搭、选品方面的指导。相比成交转化，这些大众品牌更倾向于将小红书直播间作为粉丝运营渠道，通过高频直播维持与用户的关系，沉淀粉丝。

JNBY、太平鸟女装的导购直播间，图片来源：小红书截图

第三类则包括明星、普通博主等，他们在数量上构成了小红书平台内直播带货的主体。其中，穿搭、美妆、家居家装是涌现主播的热门领域，这也是小红书域内商业化程度较高的品类。穿搭、美妆本就是小红书的热点，带货模式也相对更成熟、容易实现突破。2019年的小红书初代“直播带货一姐”“知你者葵葵也”便是护肤博主；董洁、章小蕙等新晋“顶流”也集中于穿搭、美妆领域。家居家装的崛起则得益于用户对个性化装修方案的需求、小红书官方的扶持力度增加。博主“一颗KK”告诉CBNData，据小红书透露，目前平台内主播人数最多的便是家居板块。

随着小红书对直播带货的加码，也有其他平台的主播闻风而动，顺势开始在小红书开播。7月，papitube旗下的抖音母婴达人“潮爸刘教授”宣布在小红书首播，虽然其目前仍将抖音作为主场，但也在逐渐增加对小红书的重视，近期便首次将小红书作为“年度超级大场”的重要阵地。

虽然当下阶段，小红书博主们的直播频率普遍较低，带货成绩也难与其他平台的主播匹敌，但在某种程度上，他们与小红书实现了一种“双向奔赴”。

小红书所定义的“买手”，与普通带货博主存在区别。带货博主主要发挥选品、搭配功能；而小红书COO柯南表示，小红书买手需要具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。这要求买手对产业链各环节都有了解，能够筛选出符合自身标签、有调性的商品。

对于博主而言，小红书提出的“买手电商”，以及平台玩法、直播模式的差异，暂时为其带来了另类的突破方向。无论是小红书的直播带货“老炮儿”，还是趁势入局的“新手”，他们的优势在于专业知识丰富、人设特色较突出，能够通过笔记与直播的联动做深直播间内容，对于直播玩法与流量运营则相对没那么擅长。小红书所推行的差异化直播及流量分配方式，为其直播带货事业明确了方向。而这类博主恰恰是小红书所需要的“买手”，是其电商发展的新突破口。

价格与价格之外

关于直播带货，小红书希望通过“买手”概念讲出一个注重品质的、风格鲜明的故事，但无论是何种带货形式，无论是哪个平台，价格始终是消费者下单时绕不开的因素。相比于靠粉丝量与带货能力争取价格优势，小红书博主们在与品牌议价时讲的是另外一套逻辑。

“我直播间的选品，很多都是种草视频里分享过的产品”，2021年便开始在小红书直播带货的“喵招诗雨”告诉CBNData。这种直播选品思路来源于小红书平台种草、直播联动的逻辑。面对品牌方，博主擅长的内容种草是一个有力的议价筹码。年初，小红书还提出了“产品种草”，发布“TrueInterest种草值”，进一步提升内容种草的确定性。另一位直播带货博主“一颗KK”表示，在与品牌方沟通过程中，通常会根据对方需求释放笔记种草、直播预告权益，来争取价格优惠。

品牌专场是博主们提升议价权的另一种形式。“喵招诗雨”便开展过数次品牌专场，8月份时承接了薇诺娜在小红书的第一个专场。品牌专场在帮其拿到“独家价格机制”的同时，给了她更多空间来讲述选品标准、专业知识，而非简单推荐产品。同时，对于初次进入直播间的路人，知名品牌的专场相当于一种背书，提升其对博主的信任感。类似的专场形式在去年B站UP主直播间也时常出现，某种程度上是社区平台的中小主播们实现自身、品牌方、消费者利益协同的一种尝试。

喵招诗雨为薇诺娜专场的预热视频，图片来源：小红书截图

在价格之外，小红书对于自身的电商布局，明确提出要“做出差异化”。具体到不同类型主播身上，如何实现差异化也需要分开去看待。

自播品牌由于选品来源受限，侧重于在内容、组货方式、卖点表达等方面，针对小红书平台的调性做适当调整。CBNData发现，在小红书自播做得好的品牌，在发布笔记时往往会针对垂直群体进行精准推荐、转发达人笔记、强调不同产品的搭配，做深内容种草，为直播做铺垫。部分品牌还会将产品卖点与小红书热门内容强结合，扩大受众池。

以Swisse斯维诗为例，围绕用户关注重点，其小红书直播将保健品与护肤、时尚穿搭等概念关联，在直播间内也会围绕这些关键点为粉丝提供解决方案。目前，“Swisse斯维诗”账号在小红书积累起近50万粉丝；果集·千瓜数据显示，近30天内品牌整体在小红书的活跃粉丝占比为67%，与善于“整活儿”、被称为“网络街溜子”的蜜雪冰城（69%）相当。

个人博主则在人设、选品、内容方面有着更多发挥空间。在“喵招诗雨”看来，主页是博主最好的“简历”，她在展示个人简历时，一方面围绕美妆护肤专业知识来做深垂直内容，一方面以美妆护肤为圆心延伸到关联的场景与生活方式，增强真实感。其笔记形式均为本人出镜录制的视频笔记，便于将不同生活场景具象化，直播选品也不局限于美妆，而是在笔记的全品类产品中作筛选，维持日常笔记、直播间人设与选品的统一。在这样的前提下，粉丝对博主的印象更贴合“买手”概念，而非单纯的卖货主播。

在选品时，博主们需要适当“剑走偏锋”，选择一些相对冷门但能证明自身选品特色的产品。“喵招诗雨”会根据个人喜好、选品团队推荐、粉丝反馈等，有意识合作一些小众的新锐品牌，与其他主播形成区别。

“一颗KK”的选品逻辑在于，颜值、品质、价格是基础衡量维度，除此之外，还有一些额外的考虑。第一，她认为不能以一款产品“原来卖得好不好”作为筛选标准，会根据个人嗅觉挑选出适合直播间受众的冷门产品，其618期间某场直播卖得最好的单品，便是偶然发现的、原本月销仅为个位数的一款沙发。第二，“有时候我明确知道，有些产品太小众或者太贵，肯定是卖不好的，但依然会进入我们直播间，比如上一场直播我们上架了一款花纹为纯手绘的柜子，因为我需要这样的产品来传达直播间审美。”“一颗KK”说道。从销售角度看，这样的产品较为挑战主播对其卖点、使用场景的重新拆解与组合，从而找到适合的受众。第三，出于为用户提供整体解决方案的考虑，“一颗KK”表示会适当拓宽选品范围，为大件产品搭配一些配件，比如书籍、壁画。“这样的产品，如果放到综合博主的直播间，肯定可以卖得更好，但我们既然卖的是解决方案，就要考虑到方案里的每一个需求细节。”

一些极具个人风格、拥有一定原创能力的博主，往往还能够争取到特别的合作形式。“一颗KK”提到，自己拥有设计工作室，但目前没有精力做自有品牌，因此与部分品牌开展联名合作，为品牌提供设计方案，由其负责生产，作为直播间的“独家产品”。以小众为主要标签的博主“WindyXin”在直播中表示，自己能够拿到一些品牌的新品首发权，先于其他买手店上线现货。

为下一次直播做储备

CBNData与博主交流中，“喵招诗雨”与“一颗KK”在谈到如何提升直播间人气与销售额时，都数次提到了真诚分享、知识沉淀、推荐合适的产品等关键词。用户对这些主观特质的评价千人千面，很难归纳出统一的标准。但从主播们的实际策略与运营动作中，仍可以得到一些可以参考的思路。

不同于其他平台重视直播过程中的投放引流，小红书笔记与直播联动、直播间隔周期长的特点，决定了直播前的引流相当关键。在很多博主看来，前期内容铺垫的重要性，远高于直播本身。笔记预告、选品清单、粉丝群预热、直播预约按钮，都是博主们的引流入口，为直播间提供了精准的流量来源与转化主力。基于前述的选品考虑，“喵招诗雨”会在笔记预热时充分对新锐品牌进行科普与介绍，为直播储备对该品牌感兴趣的人群。

在直播过程中，董洁、章小蕙证明了“慢直播”风格在小红书平台的可行性。一位不愿具名的小红书主播也告诉CBNData，其直播过程中发现用户下单行为与抽奖等刺激节点的关联，并不像其他平台那么明显，他们普遍有着明确需求，不依赖于奖品教育，主播更需要靠讲解风格与直播间的聊天氛围留住消费者。

从拉长用户停留时长、服务存在明确需求的用户出发，直播间内的故事性与氛围感尤为重要。“喵招诗雨”表示，自己会优先讲解粉丝反馈过感兴趣的产品，“因为一开始进入直播间的一定是前期笔记引流来的精准人群。”而除了针对产品本身进行讲解外，她还会围绕品牌故事、不同产品的组合搭配、用户的具体生活场景进行发散，或根据直播间观众反馈一对一答疑，来营造出“氛围感”。

“一颗KK”向CBNData表达了类似的观点：小红书直播带货做得好的主播，能够在直播间内为用户带来卖货之外的多种价值。就自身而言，家装产品本身的决策门槛、客单价较高，她会在产品功能、品质之外，重点围绕家庭装修与搭配方案展开，为用户提供家居产品的搭配灵感。

随着小红书开放更多直播入口、完善投放工具，直播间也有了更多流量来源。8月底，小红书宣布直播推广功能全量上线，为博主提升直播间人气、优化人群精准度提供工具支持。对以“一颗KK”为代表的垂类博主而言，来自公域的流量较泛，没有前期的内容铺垫，很难直接进行转化。“对于自然流量的运营，需要有错峰思维。也就是说，本场直播的购买主力一定是之前的直播受众或者笔记受众；直播中随机流入的自然流量可能会成为下一场的购买主力，但一定不是本场的，主播更多需要考虑怎么留下印象、激发潜在需求，而不必过分为即时转化焦虑。”

沿着留住自然流量、沉淀精准用户的思路，小红书主播尤为重视粉丝群运营。CBNData观察发现，博主们的粉丝群内用户活跃度、粘性普遍较高，他们会主动询问直播安排、反馈选品建议等。在博主们看来，直播带货的可持续性，很大程度上来自于粉丝的认可与复购。“喵招诗雨”提到，自己会每周在群内搜集粉丝需求，回答售后问题，或者分享自己的选品心得。“一颗KK”也会在粉丝群内，定向为粉丝提供家居搭配方案。

“一颗KK”粉丝群，图片来源：CBNData截图自博主小红书粉丝群

基于以上维度，小红书的带货主播们或多或少找到了自己人设、选品的差异化之处，沉淀了一定的运营能力。不过，这依赖于个人的选品嗅觉或人设IP，是一种很难被复制的能力。“一颗KK”便提到，目前团队里还没有能够替代自己的选品人员，这可能会成为其后续的发展瓶颈，限制进一步规模化。在直播间玩法上，博主们也还在不断摸索调整。这或许也是目前多数博主直播频率较低的原因之一。

这个问题的解决，一方面需要博主寻找新的突破，另一方面有待平台给出思路。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，京东、淘宝天猫和拼多多都是通过品类差异化发展起来的，抖音、快手则是通过直播电商的差异化模式做大用户规模的。“因此，品类差异化、模式差异化都是已经被验证了可以获得规模化发展的，只不过要看小红书之后的投入运营方向。”

但无论如何，小红书所强调的差异化，为直播带货行业提供了新的思路。处于红利期的小红书直播带货，吸引着更多博主、品牌入局。在“喵招诗雨”“一颗KK”看来，在小红书做直播带货，需要慎重考虑、长期投入，找到自己的差异之处与不可替代性，这要么来源于个人在专业内容方面的积累，要么来源于特定经历所赋予的人设特色，例如买手、品牌主理人。这也是平台所倡导的方向，这种倡导未来能否直播带货带来更多增量，还有待明确。