200亿美金估值大饼，小红书吃得下吗？ 内测跳转企业微信，会重构小红书的商业化路径吗?

200亿美金估值大饼，小红书吃得下吗？ 内测跳转企业微信，会重构小红书的商业化路径吗?， 

200亿美金估值大饼，小红书吃得下吗？

被曝出裁员风波不久后，小红书又上线了“品牌违规分”的政策。

所谓“品牌违规分”，是指如果博主和品牌方跳过平台，直接或者间接进行有偿的内容合作，比如支付他人费用的发布行为、与他人进行利益或者资源置换以及给予他人返利促成内容发布的行为，都属于“违规”行为。

小红书的博主和粉丝之间有比较强的粘性，这样的举措，也是尽可能为了保证小红书广告营收来源。作为内容社区+电商平台，小红书约有80%的营收来自广告收入，单一的营收模式成为小红书的潜在风险，难以持续支撑高估值。

但对平台方来讲，很难去界定“商业笔记”和真实的“种草笔记”，过度为之，必然会引起博主和品牌方的不满。

小红书页面截图

这几年，尽管小红书风头正盛，在去年11月完成新一轮5亿美元融资，投后估值或高达200亿美元，月活用户也达到2亿，但小红书仍没探索出稳健的、完整的商业变现路径。

疫情当下，小红书的广告收入也势必受到大环境影响。始终没激起水花的电商业务，则成为小红书仍试图解决的痛点。而在追求商业变现的过程中，过度的营销内容让小红书引以为傲的内容生态也遭遇破坏。

裁员、上线新规后，小红书的挑战才刚刚开始。

单一营收遭遇“黑天鹅”

在找到第二增长曲线之前，广告始终是小红书最重要的收入来源。

有媒体报道，2020年，小红书广告业务营收实现3倍增长，达到6-8亿美元，约占总营收的80%。《2020年度KOL社交媒体投放分析报告》显示，小红书成为年度黑马，2020年广告主的投放金额增长了119.42%。

小红书能受到品牌方青睐，与其平台调性有关。小红书上拥有大量高粘性的内容和内容生产者，成为国内“种草”平台的种子选手。东兴证券研报显示，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。

尽管小红书有独特的造品牌价值，但其过于传统、单一的营收结构，导致它长年依赖上游品牌方的供给，缺乏抵御风险的能力。一旦上游品牌出现营收危机，小红书就会陷入被动境地。

比如，疫情引发的连锁反应，使得化妆品市场日渐萧条。国家统计局数据显示，化妆品品类3月份零售额为345亿元，同比下滑6.3%，这是两年以来化妆品市场零售额的首次下跌。而美妆、美容个护又是小红书广告收入的两大主要品类。

在疫情反复下，品牌方纷纷减少营销预算，降低投放需求。曾凭借小红书平台走红的完美日记，在2021年Q4季度销售和营销费用为10.8亿元，较上年减少3亿元。

完美日记门店

此外，小红书地位也颇为尴尬。“种草”和“拔草”的过程发生在内容创作者与品牌方之间，作为“中介”的小红书想要赚取佣金并不容易。

2021年，小红书正式上线蒲公英平台，要求所有品牌合作的内容都通过该平台进行交易。据全天候科技报道，小红书作为平台会向品牌方收取10%的平台服务费，与KOL结算时再抽取10%，双向抽佣。与B站、抖音5%-7%的抽佣水平相比，小红书抽佣比例偏高，因此有些品牌与MCN、KOL、KOC的合作会绕过平台，直接在小红书上发布“软广”。

小红书蒲公英网页截图

小红书对此有严厉的惩处措施，但由于种草平台的特殊性质，会让软性广告、隐性营销很难鉴定。监管太松，会损害平台利益，监管太严，又可能误伤优质笔记。此前，小红书曾因“啄木鸟”计划内容打假误伤一事闹上微博热搜。

而更为关键的是，广告营收的天花板有限，难以满足小红书的扩张野心。小红书亟需在商业上进一步发力，向股东证明自己的盈利能力。

去年4月，有传闻称小红书计划年中在美上市，但随后计划落空，美股IPO折戟。而后有报道称，小红书考虑将上市地点从美国转移到中国香港，但截至目前，小红书仍未有上市进展。

电商之路坎坷前行

如果小红书没有一个好的财务表现，资本市场恐怕很难相信小红书的故事。布局电商，形成商业闭环，成为小红书绕不开的“必修课”。

以内容发家的小红书在电商领域明显存在劣势，陷入了“种草容易、拔草难”的困境。小红书在“社区+电商”领域挣扎了七年，还是没找到两条腿走路的方法。

2014年，小红书入局跨境电商，上线的电商平台“福利社”，2015-2017年，小红书多个自营保税仓头投入运营，成为“全球最大的社区电商平台”。但自2016年起，跨境电商遭遇政策利空，大批跨境电商平台进入沉默期。此后，创始人瞿芳向媒体强调，小红书不是电商，而是游乐场。

小红书福利社截图

与天猫国际、网易考拉、京东全球购等相比，小红书规模小，不具备竞争优势。前者拥有充沛的资源来滋养业务，不惜在赛道上一掷千金。小红书的自营业务“福利社”就频频遭遇对手价格战狙击。小红书有限的SKU时常把用户拒之门外，用户在小红书完成“种草”后，又流向对家平台完成购买。

而小红书电商业务的最大问题，在于对B端的整合。小红书作为轻量级内容社区，即便在此过程中承担了沉重的资金压力，却仍达不到头部行业水平。由于供应链体系不完善，让它深陷假货风波，而物流体系不健全，又导致了发货、配送慢，以及售后体验差等问题。

尽管屡屡受挫，小红书仍放不下它的电商梦。

2020年，小红书切入直播带货，但比起已经拥有头部主播李佳琦的淘宝，小红书整整晚了4年；2021年，小红书在切断淘宝外链后，又推出了“号店一体”战略，但至今仍未出圈；2022年1月，小红书进行了一轮组织架构调整，对“社区电商”再度发力，可不久前又传出公司整体裁员的消息。

目前，电商赛道越发拥堵，淘宝、京东、拼多多已经站稳脚跟，抖音、快手纷纷入局，试图弯道超车。对想要冲刺IPO的小红书来说，为了足够“吸金”，必须在稳固广告收入的同时补齐电商短板，拿出一种更有效的盈利模式，只是，留给小红书“试错”的时间不多了。

商业化冲击内容生态

作为UGC社区，小红书如何在内容生态打造和商业化之间寻求平衡，成为一大难题。

去年10月，小红书被卷入“虚假滤镜”的舆论风波，有网友在小红书博主的安利下打卡景点，结果被“骗照”；此后不久，小红书又因“代写笔记、种草笔记造假”等问题登上微博热搜，再度引发网友热议。小红书多次道歉，并提出对应整改措施，但类似现象屡禁不止。

小红书“虚假滤镜”网友对比图

小红书笔记频频翻车，与其商业化进程有关。在电商业务开展不利的情况下，小红书对广告收入产生更大依赖。一旦社区内容与交易产生关联，小红书上笔记造假、虚假宣传、软文泛滥等问题就可能更加猖獗。而平台过强的商业属性，也给用户带来不好的体验，不少用户因为“内容变味”卸载小红书。

杭州某品牌的小红书投流工作人员告诉锌财经：“小红书最初是心得、好物、攻略的社区，但是巨大的潜在受众市场导致了越来越多真实的声音被商业化营销所掩埋，它的真实分享性在不断受到挑战。”

小红书中不乏优质内容，但是由于平台的推广玩法和一些人为操作，导致用户看到的“虚假”信息在增多。长此以往，劣币驱逐良币，小红书上的优质笔记将被劣质内容所取代。一旦平台调性被拉低，便会反过来影响其广告转化。

2022年，小红书正面临艰难时刻。不管是裁员优化还是上线“品牌违规分”政策，都反映出小红书迫切寻求改变，其“顽疾”正不断侵蚀平台本身。小红书能否在未来讲出新故事，仍未可知。

作者：陈妍

来源：锌财经

发布于：江苏


内测跳转企业微信，会重构小红书的商业化路径吗?

文｜新立场

近日有小红书商家向《新立场》透露，目前小红书已针对部分商家开放“从小红书跳转企业微信”的功能测试报名渠道。该商家称：“他们（小红书的人）说是适合旅游、婚恋、教育咨询、装修设计这些重服务的行业。”

一直以来，小红书的商业化困境都是业内热议话题，而从小红书在私域用户沉淀上的模式演变，则可以一窥其近几年在商业化上的部分考量。

对此，另外一个装修类目的商家告诉《新立场》：“现在我们这一行都在做小红书，我认证小红书商家号有三年了，感觉客户确实比较精准，就是电话号码或者微信号不好拿，规则变来变去的。”

《新立场》了解到，于服务属性偏重的装修类商家而言，在小红书上精准触达用户，拿到线索（微信号或电话），并将其转化至微信私域，是该行业最理想的种草转化链路，而该商家所说的"规则变化"，即是在拿线索过程中，小红书的一系列功能及限制措施。

“我们最开始做小红书的时候，在私信里不能提微信这两个字，但是可以收到电话号码，后来发现客户给我们发电话号码我们收不到了，找了小红书的人才了解到必须要报白。”该商户称。

“报白”是广告投放及某些特定行业的“黑话”，即报白名单，商户购买小红书平台的广告投放后，则将进入平台白名单，此时商户可以在私信区域收到用户发送的电话号码，且不会被判违规。

不同于处在小红书内容社交体系中的私信板块，目前小红书在商品客服页面也有相关收集线索的功能，但该功能处于小红书的电商体系中，有商户称：“入口太深了，我们的客户一般都是直接私信我们”。

对许多服务型商家来说，小红书是最好的获客工具，而微信在私域客群运营上几乎不存在竞品，因此也是最好的客群运营促进复购工具。二者若能够彻底互联互通，无疑是一个比较理想的种草转化成交状态，但从平台层面来看这显然不可能。

因此，一边是商家明确且强烈的切实需求，一边是平台间的博弈考量，从在私信上屏蔽微信和电话号码开始，小红书就一直没停下思考，如何拿出能够平衡多方的种草转私域的模式。

01、微信，抖音，小红书，公私域性质各不相同

为更好的理解小红书的行为逻辑，《新立场》在此以微信、抖音作为对比，来分析为何私域沉淀的模式对小红书来说更加重要。

众所周知小红书是典型的社区型流量池，如果我们用熟知的线下场景来比喻，话题和标签就是一个个社区，每个社区中有很多用户，每个用户在家时可以一次性透过窗户看到很多个其他用户的客厅（双瀑布流），并根据客厅窗户的装修来选择谁走进自己的客厅（笔记封面和文案）；走进客厅的客人可以和客厅主人促膝长谈，深度交流（分享深度生活洞察和心得）；每个人都可以创造自己的客厅，并决定让谁留在自己的客厅里（评论区氛围管理）。

从社区到客厅，私域属性逐渐增强。

而抖音的内容池更像是一个大广场，广场上有各种各样的小摊小贩和节目表演者，谁能引起游客们更多的关注，谁就能直接或间接卖出更多的东西。

广场和抖音，都更偏向于公域型流量。

这样的流量池模式有一个显著特征，游客基数大，但对于每个摊主而言，游客来的快去的也快，更偏向一锤子买卖而非绝对忠诚度。在这样的流量模式成长起来的商家，对私域的需求，远没有小红书上的商家来得强烈。

所以很大程度上，抖音的商业化并不太需要嫁接微信私域，甚至无需提升自身私域属性功能的占比。抖音的内容流量池，与其商业化十分自洽。

上述装修商家告诉《新立场》：“抖音私信区拿电话号码比小红书要容易些。”然而小红书的用户基数远不及抖音，因此也无法像抖音一样仅靠玩转公域流量模式就达成较好的商业化结果。从这个角度来看，这也是为什么相较抖音，直播带货在小红书上一直不温不火。

除此之外，小红书的另一部分困境，则藏在与微信的对比中。

微信的主要功能是1V1联络，而诸如朋友圈，视频号，公众号，搜一搜等板块，就像是用户的客厅和社区，形成了以1V1私域为主，社区为辅的流量模式。所以同样是社区型社交平台，微信对于商家而言更适合用来长尾转化。

恰好小红书深度种草长尾转化的最后一步，又无限趋近于1V1的形式。而小红书的另一层困境便在于此，长尾转化跳出小红书体系，也就意味着用户的支付这一动作也跳出了小红书体系，所以多年以来，小红书的不是在给传统电商平台，如京东淘宝做嫁衣，就是在给微信这样的私域型电商平台铺路。

曾有尝试做小红书博主的播客嘉宾认为，小红书的内容优质，恰恰就是因其商业化做得不好，即便暂且不论内容和商业化上的因果关系，小红书自身精准优越的流量池，暂时无法与好的商业化形成一套自洽体系也是事实。

此时借助一些平台之外的力量似乎是唯一的解题大方向。

几年前，小红书曾一度支持跳转淘宝，甚至个人用户都可以在笔记上添加淘宝链接。于平台而言，中间有一层叫做淘宝PID（person ID）的东西用于追踪小红书个人用户为淘宝达成了多少成交转化。

只不过PID这种个人用户添加淘宝外链的功能目前已退出历史舞台，取而代之的是CID（Click ID）。

根据小红书上某博主在今年年初的分享，在小红书上广告投放7天内日均达2000元的商家，可以申请CID跳转权限，且申请通过后，还需要保持每天至少3000元广告消耗，否则权限可能会被收回。

这也就意味着，目前能够使用小红书跳转淘宝功能的门槛极高，我们甚至可以视其为针对快消大品牌客户的非标定制服务，所以倘若这个权限申请以及使用门槛确有其事，那么这种极小范围商户的跳转，对于小红书目前整个商业化体系而言依然影响有限。

从支持个人用户创建淘宝外链，到仅支持广告大客户创建淘宝外链，是小红书近几年商业化野心成长的一个具象表现。

02、离商业化更近的一次跳转尝试

此次跳转企业微信，并非小红书第一次尝试跳转微信体系。

此前有小程序服务商发笔记称，小红书内测跳转微信小程序，不过这并非像上文跳转淘宝那样是两个平台的官方直连，而是通过小程序服务商介入来实现跳转。

有小程序服务商内部人士向《新立场》透露，他们的盈利模式是向商家收取小程序服务年费，但是同时要向平台支付接口费用。小程序服务商则可以视为两个平台之间的中间平台，用户的基本信息数据同样也会流转到小程序服务商自身的数据库中，更不用说在小程序中的商品加购行为数据。

微信因其私域的特性，催生出了十分丰富的小程序生态，甚至可以说大部分小程序服务商都是做微信生态起家的，其中不乏微盟，有赞等专门为商户打造小程序商城的服务商。而这些服务商大多目前同样也在做小红书生态。

但是，于小红书而言，跳转第三方的商城小程序却也是将最后最关键的一步支付环节送给了别人。所以《新立场》推测，小红书跳转第三方小程序极有可能并非其本愿。

不过此次小红书跳转企业微信，是小红书官方人员在朋友圈亲自背书。

某商家告诉《新立场》，“他们（小红书的人）联系我一般都是用企业微信，他们账号都有企业微信的认证，所以虽然涉及到广告投放的充钱交易，但还算比较放心，不怕被骗。”可见，小红书本身就是企业微信的“大客户”，深谙企业微信的运营之道。

由文章开头商家所说提到的适配类目：“适合旅游、婚恋、教育咨询、装修设计”，这些行业无不是服务属性重，并且小体量企业偏多。不同于小红书在快消品类上跳转淘宝，此番跳转企业微信的内测，对于商家的门槛也较低。而低门槛也就意味，内测链路一旦跑通，能够使用的商家也更多，对小红书商业化体系的影响更大。

而小红书愿意选择企业微信的关键原因，在《新立场》看来有两个层面。

其一，“旅游、婚恋、教育咨询、装修设计”，以及更多重服务性质的类目，同时也是企业微信的核心类目。于商家而言，一边是小红书高效拓客种草，一边是企业微信的私域运营，二者类目相近，环节互补。

对此，有商家的运营负责人表示：“如果是小红书跳转企业微信也挺好，正好我们一直想把企业微信用起来，感觉这种链路对部分客户的体验更好，有时候遇到客户发给我们电话，我们再给她打电话，客户就直接挂了。”

其二，上述跳转微信小程序和淘宝意味着，小红书本身已经完成了整个种草转化以及服务，用户仅需跳出小红书交易即可。跳转企业微信，服务还将继续，而这部分服务恰恰是过去小红书所欠缺的。

且不说在小红书的内容体系中，一个商家只有一个可私信的账号，光从小红书目前对于私信区域的布局来看，其暂未有更多心思完善内容体系的私域服务，而依托微信体系的企业微信已发展多年，积累了强大的服务生态，小红书也不可能与其抢占商户。

站在商户的角度，商户要在小红书上支付广告费用，但是却可以免费使用企业微信，更多需要额外付出的则是花精力在私域上一对一地了解需求，以说服意向客户购买产品。

据《新立场》了解，某小型设计类商家半年内在小红书上投放的广告费用，都已赶超企业微信付费功能的年费。也就是说，环节互补的同时，小红书在整个环节中的收益投入比更高。

而对于没有获客能力的企业微信来说，小红书的引流也是其突破客户规模和付费瓶颈的一个理想渠道。

从上述来看，如果最后跳转企业微信的链路可以打通并全面铺开，小红书总算是找到了一个让自己满意，让商户满意，也让合作平台满意的跳转链路，而这条链路很有可能将成为小红书商业化进化的关键一步。

03、写在最后

目前，外界对小红书的商业化进程关注度越来越高，市场对其未来商业化的信心程度，也会直接反映到估值上。

据传此前小红书在私募市场的估值已经从2021年的200亿美元下降至100亿-160亿美元，而上个月底又传出估值200亿美元融资的消息，后被小红书辟谣为不实消息。

尽管都是传言，但其具有一定可信度的关键就在于，近几年小红书确实一直在进化。

具体来说，小红书算是已经解决其中一部分内容平衡的问题，比如广告投放和UGC原生内容的占比相对适中，本地板块，推荐页板块，搜索板块的完善，图文，视频，直播等内容模式的完善。

而在结合内容达成更好的转化上，小红书提升空间还有很大，此前尝试的直播带货捧出头部博主效果平平，此次跳转企业微信的尝试，很可能将改写小红书的商业化逻辑。