单场直播超300w，被忽视的她们在小红书事业再起航 品牌投放，如何高效筛选小红书KOL？

单场直播超300w，被忽视的她们在小红书事业再起航 品牌投放，如何高效筛选小红书KOL？， 

单场直播超300w，被忽视的她们在小红书事业再起航

“如何呵护孩子的自尊心？”

“辅食需要精准到克重吗？”

“孩子的学习、专注能力如何培养……”

在成为家长的道路上，几乎每位父母都会被诸如此类的问题困扰。

父母，或许是世界上最难的一份工作。他们责任重大、不容出错，在子女教育上，大家都在殚精竭虑，为孩子规划更好的未来。

但在变化越来越快的当下，我们又很难仅凭一己之力获取全面、精准的知识，因此在小红书上“抱团育儿”，逐步成为了当下父母育儿新趋势。长此以往，小红书上的亲子买手类型也逐步细分成五大类型，从备孕、待产、哺乳、学前教育再到义务教育，几乎涵盖了孩子从诞生到成人的每个阶段。

本期显微故事就找到了这样一群亲子买手，她们之中：有些人从备孕、怀孕期间就致力于推荐大家好物的孕期营养买手，有些是婴幼儿尖货买手，还有专门帮孩子们找玩具、教具、时尚穿搭的买手，更有致力于孩子未来教育的儿童智育高知买手。

当越来越多的职场人愿意放下手里的一切，关注到孩子的教育上时，我们不仅看到了母婴行业的新趋势，也不禁期待这一代子女未来将会有怎样的光芒。

以下是关于她们的真实故事：

文 | 杨佳

编辑 | 卓然

每周二晚上十点，麦麦妈的直播间总是排满了想和她连线的家长们。这场持续几个小时的直播没有带货、没有植入广告，但也绝不会冷场。

从如何培养孩子的学习兴趣、到如何做阅读规划……镜头前的麦麦妈会仔细聆听连线的家长们的困惑，并给出自己的见解。

36岁的麦麦妈是一位拥有三重身份的妈妈。

在现实中，麦麦妈是汉语言文学教育方向毕业的硕士，她曾担任过大学语文老师、教育类杂志主编，还曾多次参与高考阅卷。

在小红书上，麦麦妈也是一名“因书结缘”的创作者。

2018年，麦麦妈在小红书上分享了自己给儿子挑选的绘本和读物，吸引许多困于“如何给孩子选启蒙读物”的妈妈的提问。

这让她意识到，原来有很多父母在为孩子选择教育读物上深感疑惑，因此启发了她在小红书上持续创作儿童教育类内容的想法。

在成为买手这件事上，麦麦妈也是被其他父母们“催促”出来的。

“大家不满足于只看我分享的内容，也希望我能告诉他们购买什么、如何购买”，麦麦妈表示，这期间，有个专注于分享亲子穿搭的买手朋友建议她也转型去做买手，这才让麦麦妈鼓起勇气，打算自己也尝试一次直播。

首次直播时，因不了解直播流程、选品方法，很多电商行业的从业者并不看好麦麦妈推荐的商品——在电商行业，绘本、教辅通常被认为是“最不好卖”的。

但现实往往是生活最好的编剧，麦麦妈的成绩出人意料。从最初的不被看好，到非遗研学单场销售额超过200万，麦麦妈多次打破行业内的认知。

作为儿童智育高知买手，面对粉丝的信任和下单，麦麦妈也主动承担起产品后续的效果，长期跟进用户评论，并根据反馈不断矫正自己的选品和导购方式。

无论是高达万元的《文史天梯》课程、数千元的短期课程，还是她自主研发的国学导师阅读类课程，都取得了不俗的成绩。

在某种程度上，如果了解麦麦妈，也自然会了解，她“颠覆”了多少电商从业者的认知。

“我相信吸引力法则”，麦麦妈说。

吸引力法则指的是当思想集中在某个领域时，与这个领域相关的人、事、物就会被吸引而来。

在做大学老师时，麦麦妈就践行雅思贝尔斯提出的吸引力法则，坚信“教育是一个灵魂唤醒另一个灵魂的过程”的观点，通过不断打磨教学内容、精进授课技巧，吸引学生真正投入知识的海洋。

做买手时，麦麦妈也坚持用理念”吸引力”法则来打动和自己理念相近的妈妈们。在她看来，“做买手和做老师一样”，被喜欢和接纳，一定是她和目标受众之间的双向奔赴。

“这一代父母和上一代父母不同”，这一代父母本身在物质上并不匮乏，对于她们来说，价格不再是唯一考虑的因素，“信任”和“吸引力”才是关键。

尽管父母们不再“害怕花钱”，焦虑却未曾减少，因为他们害怕“花错钱”。

就拿提升孩子专注力这件事来说，如今市场上已经有不少产品号称可以“提高孩子的专注力”，但每个孩子都有个体差异，如果没有选择最适合自己孩子的方式，很容易走入“一步错，步步错”的困境。

因此，这一代年轻父母也是最焦虑的父母：还在怀孕的时，准妈妈就在学习如何给孩子选择营养品；孩子出生后，他们又开始学习如何为孩子选购绘本等智育用品；孩子上学后，又研究起如何既保证快乐童年，又能显著提高学习成绩的方法……

在信息爆炸的年代，我们面临泛滥的资讯。搜索的方式变得更多元化，但与此同时，如何筛选有效、正确的信息也越来越难了。

麦麦妈坦言，她也经常遇到一些在各自领域里闪闪发光的家长，但碰到育儿时就手足无措，不知从何下手。

因此，育儿买手逐步走向专业化也是大势所趋。

如今想做亲子博主，再也不是简单拍几张晒娃照就合格了。“博主必须有干货输出，不然吸引不了新时代的父母”，麦麦妈说道。

在选品时，麦麦妈格外“挑剔”。“很多商家说我是小红书‘最难搞’的教育博主”，麦麦妈在选品上有自己的要求，“我不选流量品、不选商业味浓的课程、而是选择那些前瞻性的课程，和能满足孩子最本质好奇心的产品。

做买手以来，除了推荐，麦麦妈做得最多的事情就是“拒绝”。她拒绝那些“课程优势不明显、用处不大”的口才课，也拒绝了无法通过自己试用的教具产品。

因为洞悉到父母们害怕错付的心理，小红书平台上也出现了一大批专业人士，他们尽可能地通过科学、高效的方式来帮助父母们解决困难。

比如，前央视、美国福克斯英文频道财经主持人@脆脆Tracey。

在怀二胎时，@脆脆Tracey在家休养，期间她经常刷小红书，发现不少孕妈还在走她之前的老路——不懂孕期的不同阶段应该做什么、不懂如何给还未出生的孩子选择日常用品。

为了让这些妈妈不再重蹈覆辙，@脆脆Tracey决定发挥自己的外文优势，钻研大量外文文献资料，了解更多市面上的优质品牌，将自己的经验分享屏幕另一端的新手父母。

她从“亲子育儿、孕妈营养”这一细分领域出发，通过推荐孕期营养品、亲子好物分享累积了大量的垂直粉丝。在小红书的首播，@脆脆Tracey就取得了近150万的好成绩。

有着相似经历的还有@creamyisland。

@creamyisland是一个生了四个男孩的全职妈妈，拥有非常丰富的育儿经验。

今年4月14日，creamyisland在小红书首次开播，就取得了单场近60w的好成绩。

她的直播间像一个治愈的杂货铺，creamyisland就是其中的精致女主人，她讲解产品时声音温柔得像白噪音，通过分享生活趣事的方式代入货品讲解，被许多新手爸妈视为“育儿交流站”，并在其中流连忘返。

换句话说，拥有各行各业丰富经验的妈妈们扎堆在小红书做亲子买手，其实是在消费者决策链路改变下顺势而为的选择。

根据艾媒网的数据预测，2024年，我国母婴行业市场规模将达到7.75万亿元。

拥有庞大的市场想象力，也吸引了许多人打算成为赛道博主，但这条赛道已成“红海”，脱颖而出绝非想象中的简单。

“这其中最大的挑战往往不是金钱、时间，而是如何找到认可你的那群潜在用户”，麦麦妈表示，选择平台是最重要的一步。

“分享什么内容会吸引什么样的人一样，在哪里分享，也决定了自己将成为什么样的博主，又会遇见什么样的人。”小红书就是这样一个能帮助同频父母双向奔赴的平台。

麦麦妈谈及自己最初选小红书的原因。“我身边有很多人直接把小红书当搜索引擎来用”，麦麦妈说道，大家有什么疑问都第一时间看小红书有没有人发笔记、大家是如何解答的，如果回答的不对，还有用户会热心评论、解惑。

“在小红书分享，永远有人回应，不会孤单。”

因此，麦麦妈也很感谢自己的选择，成为买手后，小红书平台的良好讨论氛围也反向哺育了她，“他们给了我信心和勇气，愿意持续、长久地做下去”。

此外，“小红书平台的用户黏性很强”。出于对专业人士的信任，他们更在乎产品质量。在非价格决定论的情况下，买手们和商家不必陷入价格战的困境，可以更加专注于产品本身。

“尤其在智育类领域，好东西是要有初心的，是需要商家和买手们静下心来打磨的”，麦麦妈坦言，如果一味追求低价，产品无法保证品质，最终受伤的还是孩子，“作为老师和妈妈，我相信没有家长愿意冒这个险。”

更重要的是，小红书平台给予的支持，让素人和小团队能开启买手事业并存活下来。

麦麦妈在第一次直播前，不知道做一场直播有什么流程、需要多少人，还很反感市面上那种“1、2、3上链接”的叫卖方式。可以说，在做出直播这个决定时，她是个纯粹的新人。

“还好那时候小红书后台有课程，我们是跟着新手课程一步步探索的”，平台运营也主动帮助买手破冰，促进和品牌间的合作疏通日常运营难点，助力买手更好地、全身心投入到选品上。

直到现在，麦麦妈的团队也只有“2个半”人，即自己、小助理，以及偶尔帮忙选品的“工具人”老公。麦麦妈称只有维持如此小而美的团队，才能确保选品的标准和服务标准。

在小红书上，每一位买手，都有自己独特的选品心得。

对于creamyisland而言，如果不是小红书用户的喜欢、支持、鼓励，以及平台的帮助，作为一名从未工作过的妈妈，她想不到自己也能成为一名成功的创业者，得到那么多人的认可和信任，“但现在这些都有了，做妈妈也不再是一件被‘忽视’的事业”。

“所以你会看到，很多新手妈妈的第一站，都是小红书”，麦麦妈总结道，她也和老公曾定义过这份买手事业，“我们不仅是在赚钱，还是在传播知识”。

麦麦妈的买手事业也影响了麦麦。她曾和儿子发生过一段关于“赚钱”的对话，在视频中，麦麦妈问麦麦，“你怎么看待赚钱这件事，妈妈怎么才能赚到更多钱？”

6岁的麦麦认真回答她说：“你做好自己的事，自然会赚到很多钱”。

也正是如此，麦麦妈称自己最开心的时刻，不是产品卖爆了、客户找上门的时候，而是很多家长说，跟着她推荐的课程学习，孩子成绩提升了、获得表扬了。

她说：“这是我作为一名老师，最有成就感的时刻。”

毕竟人生在世，我们不断学习，不断分享，就是想留下点什么，能在某个瞬间影响他人，成为一个“有用”的人。

在小红书上，还有许多像是麦麦妈、脆脆Tracey、creamyisland这样专注于亲子某个领域的专业买手。

在7月19日，CBME X小红书亲子生活在上海举办了一次孕婴童展。在活动中，小红书还发起了一次以“小红书亲子生活买手的趋势与机遇”的圆桌沙龙。

圆桌沙龙公布了一系列有意思的数据，如今有8000+万的母婴人群在小红书活跃，此外近一年来亲子生活行业的GMV呈 3倍增长。

在小红书上，已经有近千位亲子垂类买手涌现，其中还逐步细分出五大买手，全方位覆盖妈妈孕期至孩子童成长的各个阶段：

比如以优质营养补剂为准妈妈的孕期保驾护航的孕期营养买手、为婴幼儿挑选全球优质用品的婴幼儿尖货买手、挖掘高质价比儿童好品的儿童宝藏好物买手、让孩子每天穿得不重样的儿童时尚穿搭买手、以及和麦麦妈一样推荐优质教育资源、激发孩子潜能的儿童智育高知买手……

这也标志着有买手特色的电商模式正加速进化，实现从内容种草到一键拔草的无缝连接。

本次活动上，小红书发布了亲子生活买手计划，并针对新晋买手妈妈，提供了丰富的扶持计划。

首播扶持政策中，小红书将根据销售额和开播场次，买手将获得梯度奖励。直播流量卡，助力直播间人气飙升；优质笔记曝光，让更多家庭看到买手们的育儿心经；此外，还有丰富的宠粉券发放，福利拉满同时为买手事业添砖加瓦。

这也意味着，小红书亲子生活赛道欢迎身份多样、爱分享的妈妈来做买手，任何有闪光点的妈妈，都可以在这里寻找到同频的人。

为了让更多妈妈聚在一起探讨亲子关系、儿童成长等话题，CBME X小红书亲子生活在上海举办孕婴童展上还策划了多项亲子活动。

最受大众期待的则是现场的儿童走秀环节，京若、男生女生、Lillelam、ROANJANE等品牌，携手透总、四个娃组合生活、天才老王、爱生活爱lala等亲子生活领域优质买手，将家中萌娃化身时尚小模特，共同呈现了一场别开生面的儿童时尚盛宴。

在这些活动中，我们看到了一种全新的、不同于传统语境中的亲子关系——这种关系中，孩子不再是家长的附属，而是自信走到了台前，同父母们平等对话、展现自己。

有人说当妈妈是苦修，其实不必如此害怕。

当妈妈是和孩子共同成长，在孩子成长的岁月里，重新养一遍自己。

这一次的，请好好和世界沟通自己的想法，好好养自己，好好善待自己，为自己的未来多多打算。小红书也期待更多妈妈加入这个大家庭，一起享受育儿的乐趣。

发布于：广东


品牌投放，如何高效筛选小红书KOL？

KOL种草是品牌在小红书营销推广链条中的关键一环，基于平台认真分享、友好互动的社区氛围，KOL分享的笔记对用户的消费决策有重要影响。

在品牌投放过程中，优质的KOL种草能有效提升品牌营销效果。

品牌在进行商业合作时，如何实现精细化的达人筛选，高效评估达人价值，快速找到合适的达人？品牌可参考下面几个优选达人策略，提高营销收益。

明确营销目的，制定投放策略

品牌在投放前要明确营销目标是什么，是要铺排内容完成产品种草、还是引爆卖点实现销售转化、亦或是大面积投放持续提升品牌影响力。根据营销目的的不同，需要合作的达人类别也不同。

达人类别根据粉丝量级可分为头部KOL、腰部达人、初级达人和素人。

头部KOL影响力大，凭借粉丝效应可快速打造品牌热度，提高品牌调性；

腰部达人种草力度强，通过专业性高、垂直性好的内容为品牌背书，建立口碑，对用户的购买决策起作用；

初级达人和素人则通过真实的产品体验、使用反馈形成买家秀，营造浓厚种草氛围，完成用户心智种草。

新红划分达人层级：

头部KOL，粉丝数>50w的账号；

腰部达人，粉丝数5w—50w的账号；

初级达人，粉丝数5k—5w的账号；

素人，粉丝数小于5000的账号

在明确投放目标后，品牌需要通过对各层级达人的不同搭配组合来制定合理的投放策略，完成目标营销效果。

日常铺排种草内容，维护品牌声量的话，可采用70%的腰部达人+30%初级达人/素人的投放策略，维持品牌热度；遇到热门节点需要快速引爆讨论度，则采用10%头部KOL+60%腰部达人+30%初级达人/素人的投放策略，结合活动、福利等形式，引流促销。

以天猫3月的商业笔记为例，上半月因38节到来，投放达人171个，头部KOL占比29%，腰部达人占比67%，下半月节后进行日常投放，投放达人32个，腰部达人为主，占比75%。

▲ 新红-品牌详情页-种草达人

契合品牌调性，高效筛选达人

明确投放策略后，通过新红的「红人搜索」功能筛选符合品牌调性的达人，筛选路径短且效率高，帮助品牌高效选号投放。

为方便筛选账号，「红人搜索」除了含有作者类别等基础选项外，还提供账号资料、数据表现、粉丝画像、投放报价等多维度的高级筛选条件，精准定位目标达人。

▲ 新红-找红人-红人搜索

查找红人时可从这几个方向缩小选择范围。

首先是与品牌的匹配程度，从笔记内容和博主人设入手，可通过作者类别一级二级的标签筛选，如“美妆-彩妆”领域；也可通过博主人设筛选，博主人设是由博主自由申请且通过小红书官方平台审核的个人账号标签，涵盖职业、家庭、爱好等维度，如“化妆师”。

▲ 新红-找红人-红人搜索

其次是数据表现，近30天的赞藏比和爆文率能够有效保障达人内容的高质量，挖掘创作能力强的红人。粉丝画像则指定账号粉丝的构成、粉丝兴趣标签及年龄，帮助品牌触达到精准的用户群体。投放报价让品牌在有限的预算下找到匹配度更高的达人。

▲ 新红-找红人-红人搜索

「红人搜索」缩短达人筛选路径，快速获得一批可投放达人资源。

拆解达人数据，评估投放价值

初筛获得达人资源后，可通过新红的「账号详情页」进一步了解达人运营数据，精细化筛选达人将投放效果最大化。品牌可从达人基础表现、内容质量、粉丝画像及商业推广价值等指标，进行详细拆解。

1. 基础表现

达人基础表现通过新榜指数展现，新榜指数以粉丝数、粉丝增量、评论数、收藏数以及点赞数这五项数据作为计算依据，衡量账号一周内在小红书的人气表现和创作表现，与同层级账号均值做对比，新榜指数越高，达人活跃度及账号表现越好，在红人榜单中的排名就越靠前。

▲ 新红-账号详情页

2. 内容质量

达人的内容质量：高爆文率体现强效的创作及种草能力，品牌投放后如产出爆文，会获得超过预期的投放效果。平均赞藏比、互动率则体现粉丝的互动能力，品牌投放的目的还是触达潜在用户群体，高互动的笔记能覆盖更多活跃粉丝。

如生活类达人@爱吃榴莲的小吴同学，近30天的爆文率58.3%，赞藏比36.3%，对比同类型其他达人数据更好，且粉丝数16.5w报价偏低，具有更高的投放性价比。

爆文率：选定时间范围和筛选条件下的所有笔记中，累计互动数超过5000的笔记占比

赞藏比：选定时间范围和筛选条件下的所有笔记，（点赞数+收藏数）/当前粉丝数的平均值

互动率：选定时间范围和筛选条件下的所有笔记，等于平均互动数除以预估平均阅读

▲ 新红-账号详情页-笔记分析

3. 粉丝画像

粉丝画像：粉丝的性别、年龄分布及兴趣标签体现达人粉丝是否与品牌调性相契合，是品牌的目标受众人群。如下图粉丝多为18-34岁女性的达人，粉丝对美妆、时尚等内容感兴趣，与美妆品牌的用户群体是有一定重合度的。

▲ 新红-账号详情页-粉丝分析

4. 商业价值

商业价值通过CPE（单个互动成本=达人报价/该达人近10篇笔记的平均互动量）表现，品牌都希望能在控制成本的前提下找到种草效果更好的达人，通常来说，CPE低，达人性价比更高。

如下穿搭达人@俩不正Yy，视频报价3万，CPE3.03，近期发布4篇商业笔记，2篇是爆款，爆文率50%，具有较好的种草力及性价比。

▲ 新红-账号详情页-投放分析

综上，借助新红数据分析工具明细投放策略，缩短达人筛选路径，高效评估投放价值，帮助品牌找到种草能力强、具有性价比的优质KOL，在有限的预算下，达到最佳投放效果。

此外，完成投放后，还可借助新红的[投放结案管理工具]，生成结案报告，统一查看商业笔记投放成本及产生的投放效果，为后续的达人复投、投放策略优化提供数据支持。

▲ 新红-品牌营销-投放结案管理

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发布于：上海