被小红书拿捏的假期，累了 小红书把素人的车门给“焊死”了？

被小红书拿捏的假期，累了 小红书把素人的车门给“焊死”了？， 

被小红书拿捏的假期，累了

清明节假期，我伪装了三天小红书博主。

在此之前，我花了1个月时间，泡在小红书里研究春游攻略。从选址到路线再到装备，每一步都认真做好笔记，力求做到百分百还原。在这个疫情四起的春天里，我相信，以小红书为图，我可以规划出一个完美的清明假期。

从露营到河边赏景，再到赏樱，我最后制定的三天攻略，充满了对时令和京城风光的尊重。

现在我必须承认，自己更适合在现实世界里做一只土狗。毕竟，跟着小红书抄作业，我也不会拥有完美假期，而不跟着小红书生活，我至少不会过得太辛苦。

01

第一天，花2000块去吃土

房山一处网红露营基地，是我假期行程的第一站。

无露营，不中产。这两年疫情封住了大家出国的脚步，于是，比拼格调的战场就挪到了露营基地里。公园草地只配躺在鄙视链地段，郊区，山脚下，收费不菲的露营基地，才能安放下中产们的情怀。

被小红书连续种草多日之后，我决定去露营基地看看。不就是帐篷吗？我也有，虽然是迪卡侬最基础款的城市帐篷——在小红书上不好意思晒出来的那种，但在过去的两年里，我用它刷了城里的无数家公园，很香。

我机智地避开了北边郊区。忘记是哪个小假期，我从朝阳区东四环开到怀柔一家民宿，因为路上太堵，耗了整整五个小时。从此，往北的目的地，被我从假期清单上全部滑掉。

一篇小红书笔记《跑房山整顿烤肉饭》给了我新灵感。博主在帐篷里悠闲地做着手冲咖啡，还给出了详细的露营清单：帐篷、蛋卷桌、木灯架、行军床、炉火等一系列物品。

照片很美，1个半小时的路程也很香。房山一处网红露营基地，就这样被我选定。因为不想升级帐篷装备，我选择不过夜，当天往返。

我还提前约好了养狗的朋友，毕竟根据小红书里的攻略，合格的中产家庭露营，家人、朋友、狗和咖啡应该是标配。

“重点是狗，咖啡壶和卡式炉我都有了，你一定要带上狗，”我在电话里叮嘱她。她养了一只4岁的小狗，脾气温和，镜头感极好。她满口答应的瞬间，我看到了小红书里完美照片变成现实的场景。

不过，人的成长都是需要过程的。3月的我显然没有4月成熟，忽略了小红书滤镜与现实的差距。

假期第一天，我们出发了。没想到，南六环拥堵，当我们陷在车流里一动不动，车厢里的气氛一度也凝固，只有婆婆在懊恼：我就说，不该跟你们一起来。

“肯定让您不虚此行”，我翻出小红书照片，安抚着老人。堵车也不能影响我的好心情，我想象着下午的场景：远山、草地、帐篷、音乐、烧烤、狗、飞盘、孩子……把它们搭配在一起，就是经典的小红书式美好。

最后结果，只是证明了我的婆婆大人，是一位虽然不懂露营但人生经验足够丰富的智慧老人。她完美预言了营地体验：不如不来。

因为堵车，我们最后到达营地时，已经是中午12点半。停车场在半山坡上，一眼望去，营地里满满当当全是帐篷。“好挣钱哦”，我暗自羡慕老板。营地按人收费，每人180元，车辆入场还需要额外花200元的停车费。

图：站在停车场俯瞰营地 远处全是帐篷

饥肠辘辘之下，我们两辆车在营地里匆匆走一圈，找了片人相对少的地方，扎下帐篷——后来，当我坐在风口，顶着黄沙吃烤串时，我明白了这里为什么人少。

显然，我们选中的地方，也不适合小红书博主式拍照。

摆烂之后，我们索性躺平，食物随意堆在餐桌上，谁也没心思摆盘拍照。那只小狗除了围在我们脚边争取食物，并没有发挥更大作用。

那天我距离小红书风格最近的照片，是拍摄的别人家的帐篷。从两三千的，到一两万的，我在露营基地里大开眼界，不仅如此，还有人搭出了精致的小厨房、厕所，在餐桌上立一只玻璃瓶，插上野花，春意十足。

沉浸式拍照时，我心情愉悦。但后来一算，那趟行程，我往返 5个半小时，花费近2000元，最终只是兴师动众地在黄沙里吃了顿烧烤，顺便围观了别人的小红书式露营——同样的效果，我其实可以在城里吃一顿木屋烧烤，刷刷手机，就可以实现了。

02

第二天，最好看的樱花是假樱花

打卡玉渊潭公园，是我假期安排里的第二站。

从3月初开始，小红书就可以向我推荐各种美轮美奂的京城赏花攻略。我先后对奥森和植物油的山桃花动心，但都未能成行。赏花，或者说留下一张与今年花季的合影，就成了清明小假期的KPI。毕竟，每年的鲜花都是同样的绚烂，每年的人儿，确实一年更比一年老。

在小红书里，玉渊潭公园的樱花和主题冰棍一样火。我十年前去过这座公园，但那会还没有小红书，也没有网红冰棍。

故地重游的兴奋，叠加网红打卡的新鲜，让我早早选定了它。我往微信文件传输助手里塞了十几张截图和七八个攻略链接，那都是我在小红书的学习成果，关于玉渊潭公园的游玩路线、必去景点和拍照技巧等等。

不过，经历过第一天的露营翻车，家里的老人宣布要退出我的“小红书模仿计划”，改成在家休养生息——事后看来，这又是老人智慧的体现。

那天早上9点，我们一家三口出发了。经历过昨天堵车的苦，我们把出行方式改成了地铁。樱花季的公园停车场，没有2个小时是不可能入场的，这是我多年踩坑后得出的经验，当然，也有耐心的小红书博主在帖子里提过。

但是，我看过的帖子里，居然没有人提醒我：玉渊潭公园，是需要提前预约的。

原本做好了心理准备，今天见识网红公园的人山人海，谁能想到，我连围观的机会都没有。但一个多小时的地铁不能白坐，最后，我们临时起意，跑到公园对面看了一个叫做《江户绮想曲》的商业展览，据说里边有一张樱花主题的画。

“反正都是花，一样”，我和家属互相安慰着。这里的门票每人105元，还得排队。我猜想，其中可能有很多和我一样计划来看樱花，结果压根进不去大门的倒霉蛋儿。

03

第三天，亮马河边的日落很紧俏

打卡亮马河畔，不需要舟车劳顿，不需要花钱买票，不需要赏花拍照，假期的第三天，我安排了最轻松又省钱的活动。

公婆很给力地答应带娃，让我跟家属独享这趟行程。两个人的浪漫之旅，确实更符合小红书里的亮马河。

虽然我是好奇并抱有困惑的：亮马河？不就是穿三环而过的那条小河沟吗？能有多漂亮？我曾经在三元桥住过5年，步行10分钟可到亮马河，但我从来没有去溜达过。家属更甚，就在亮马河附近的大楼里上班，对楼下这条河的名气，却毫无所知。

但是，小红书里的“亮马河”是这样的：

它有河畔的草坪，可以铺上野餐垫，喝咖啡吃Bruch；它有游船和甲板，女孩可以站在洒满阳光的甲板上，或者躺在摇椅上晒太阳；它还有岸边的精致餐厅，最常出镜的，是一张半圆复古落地窗前摆放着的吧台和座椅，坐在这里，可以俯瞰整个亮马河。

当然，小红书博主们更愿意称呼这里是东方“塞纳河”。因为它们有着同样的宽阔静谧，缓缓流动

对于要去公司附近景点打卡，家属原本是充满拒绝的，但我信誓旦旦告诉他：最美的风景，可能就在最近的地方。正如最美的姑娘，就在你的身旁。

当然，更重要的是我告诉他，小红书笔记里说了，黄昏是亮马河一天最美的时候。他可以睡足懒觉，下午再出门。河边走走，看看鸭子，吃个晚饭就回家。

没想到，失望的还是我自己。

当我抱着“旧貌换新颜”的期待跑到亮马河畔时，却发现，这里与印象中的那条河，也没有太大差别。我找到了那块甲板，但边上围满了桌椅，且坐满了顾客。而复古落地窗作为最佳观景位置，也早已被预定了出去。

最后，我们选定了河边的一家日料店进餐。

这是一家仅能放置几张桌子的小饭馆，我们径直坐到了靠近窗户的桌子前，然而，还没等点餐就被告知，这张桌子被人预定了。于是，我们换到了一张彻底看不到风景的桌子前。

我一边吃饭一边想明白了：在这个自然风景紧缺的城市，落日紧张、绿色紧张、河水也紧张，只有小红书博主是无限量供应的。他们有无数精力去拍出好看的照片，但跟随他们按图索骥式的打卡，原本就有诸多翻车风险。抛开滤镜作用不说，单是审美差异，就可能带来南辕北辙式的评价。

假期最后一天的晚上，我躺在床上翻看手机，这才发现，假期三天，我唯一拍到的花，是家楼下小花园里一簇盛开的玉兰花，花瓣洁白厚重，花蕊明黄娇嫩。那是我第一天出门时随手拍下的。

我又打开了小红书。系统显然捕捉到了新的关键词，可以向我推荐各种春游翻车的笔记了。

玉渊潭都是人人人人，亮马河只是个小河沟，“京城后花园”的白虎涧特没劲……看到这些吐槽，我很欢乐，比跋山涉水地出去玩欢乐多了。

果然，围观小红书博主，比模仿小红书博主，幸福多了。

作者：未未

来源： 首席人物观

发布于：江苏


小红书把素人的车门给“焊死”了？

图片来源：图虫创意

近日，有不少品牌方吐槽在小红书平台私聊博主后被禁言7天甚至被封号。根据某品牌pr的小红书截图显示“系统检测到你的账号多次发布违规商业合作私信，以严重违反小红书社区规范，对你的账号进行封禁处理。”

小红书私信禁言及封号通知

这意味着，在小红书平台上通过私聊触达博主，以“素人笔记”铺量的方式将受到严重限制，品牌与博主“不得不”通过报备笔记即蒲公英等平台进行商务合作。

但目前的“矛盾”点在于：粉丝量低于5000的账号暂时无法入驻蒲公英平台，且大部分博主对于接商单的意向并不是很高。

记者向多位品牌以及机构了解到，博主不愿意通过蒲公英平台合作的原因通常有三点：博主担心被粉丝认为自己是“恰饭”博主而影响粉丝粘性、平台账期较长、被平台抽佣。

与此同时，部分品牌方也反馈在春节返工后，通过蒲公英平台发布的报备笔记限流严重。“流量差到怀疑人生”，一位粉丝刚刚破万的小红书博主在朋友圈中吐槽到。

因此，不少负责小红书投放的品牌方以及机构的从业人员，纷纷寻找“下策”：品牌通过邮件或第三方平台(如千瓜数据)去联系博主，小红书机构则“通知”博主将邮箱同步在小红书账号的主页中。

某机构从业人员发布朋友圈提醒博主

还有品牌方选择“另辟蹊径”，以英文或表情的内容形式去私信博主，或者通过私域派样的形式，鼓励用户在使用完产品后发布心得笔记。

小红书上“花式”私信合作博主

小红书内容监管的矛盾与难点

小红书对于美妆行业而言早已是个种草投放版块的“标配”平台，大部分品牌尤其是新锐品牌通常会在小红书上以“素人KOC铺量、头腰部达人提质”的矩阵进行投放。因此，大量素人KOC通常需要品牌方或机构以私信的方式去一对一进行合作沟通。

但近期小红书平台对于违规商业合作私信的严查，似乎也意味着品牌商家与素人KOC的合作道路在缩窄，更无法进行“素人铺量”的模式去扩大小红书平台的品牌声量。

事实上我们不难看出，小红书此举与从去年12月底开始的虚假种草整顿与针对代写平台以及机构提起的诉讼事件息息相关。目的是为了达成平台商业化与保持真实分享的社区环境。

小红书进行了3批共81个品牌及线下商户的封禁

目前来看，小红书当前的商业化主要集中于种草环节(即通过在蒲公英平台收取广告服务费变现)。根据蒲公英后台信息，小红书对商家和达人双向抽佣各为10%(MCN签约达人由机构结算)。

此外，商家可以通过关键词竞价等方式为商业笔记投放信息流，或选择“品牌合作+”等增值服务，增加或保证笔记的曝光量。按照小红书平台要求，所有种草推广均需通过官方的蒲公英平台完成，业内称之为“报备”，而未经“报备”的种草推广将视为“违规营销”。

但完全“依赖”蒲公英平台进行商业合作似乎还不是现如今品牌方的首选，某位彩妆投放的负责人Sunny告诉记者：“小红书合作的博主不完全都在蒲公英上，而素人博主连入驻的资格都没有，而且提到报备笔记博主通常有抗拒心理。我们只会报备10%-20%的笔记，目的是为了向平台交‘保护费’，怕出现年前被平台封号的事情。”

另外一位从事于小红书品牌投放的Ken同样跟记者无奈地说：“目前小红书平台私聊禁言的规定，在去年年初的时候我们也遇到过，目前只能是通过邮箱以及之前合作过的博主机构相互介绍新的合作对象。本质上还是小红书平台的商业化还不健全，我们只能先这么做。”

“正常都应该品合跟软植双管齐下，直播投放也做一点。其实就是在小红书的各个渠道都多少沾点商业化的边，至于比例则需要见仁见智，拥抱平台的变化规则。”业内人士coco告诉记者。

面对小红书平台从2021年正式启动的商业化，如何与品牌取得双赢的平衡，是小红书平台内容监管的矛盾与难点。但目前来说，“见招拆招”则成为不少品牌方面对小红书变化多端的平台规则“被动”的选择。

尽管现在的流量越来越贵，但小红书平台高质量的用户价值，相较于抖音、淘宝的流量还没那么贵的情况下，在小红书平台上继续做投放仍然是化妆品行业的品牌方不愿意放弃的一块“肥肉”。

因此，无论是从前几年就开始做投放且有一定基础口碑的品牌，还是刚入局小红书的新锐品牌，都会选择从内容端入手。

内容机构香蕉文化认为：“在平台现在还没有合理布局好蒲公英和素人合作这件事情之前，通过私信去合作素人的情况就还会存在。但我们并不建议现如今品牌去做素人铺量，而是通过内容规划以及挖掘有风格的素人KOC账号，从而提升质量，而非简单铺量。”

而现如今在小红书平台上，护肤与彩妆类目是饱和度相对比较高的赛道，除了寻找美护垂类博主进行投放之外，不少品牌方也在积极寻找破圈的途径。

一位新锐护肤品牌的负责人李苗告诉记者，他们现在会积极寻找跨界破圈的博主与品类内容。通过对达人过往笔记的分析看是否有相关内容的透出，或者在前端搜索破圈的关键词，看是否有投放的笔记收录，以及从品牌搜索的角度，看品牌关键词(笔记关键词/评论关键词)是否透出了预埋策略，从而来论证破圈效果。

“举个例子，这里面显示的是有野兽派相关的笔记下很多是购物合集分享/居家相关的，所以会透出很多其他的彩妆个护、口腔护理的品牌和品类，我们会结合用户的兴趣方向，来找相关属性的达人来合作。若是本身品牌没有的，我们会挖一条新的破圈的方向，投放测试复盘看效果。”李苗说道。

数据来源：千瓜数据

在内容方向上，香蕉文化则告诉记者：“报备一般来说是不存在限流的情况，(但要更多的流量)基本靠推流。但报备也要把握内容，有些客户希望一条笔记想要表达完全部的内容，那肯定是不行的。我们的建议是软广内容走报备笔记，且内容需要有利他成分而非简单的口播，以及提高封面跟标题的记忆点，这样才有利于用户的点击数据。”

电商平台的“清朗”行动

从小红书封禁违规营销的品牌到现如今介入私聊博主合作的事项，其目的是为了规范品牌运营行为，为用户提供良好的使用体验。

这些行动背后，是平台方在努力维护内容的“基本盘”，同时也有着国家“清朗”行动等政策压力方面原因。

去年12月22日，中央网信办在全国范围内开展了为期2个月的“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动。因此，从去年年底至今，平台们纷纷加强了针对内容监管的力度。

譬如2021年12月23日抖音官方发布的《抖音电商平台治理这一年》，这份数据报告全面盘点了2021年度该平台的治理工作进展及成果。

报告披露，平台全年累计拦截了超9100万次违规商品发布，封禁违规商品超580万件，下架风险商品超320万件。同时对违规商家的处罚超过40万次，清退了超4万个严重违规商家。全年累计拦截了3万件问题产品。

抖音打击劣质违规内容

今年1月21号，抖音电商也更新了美妆行业的管理规范，公示通知中明确显示“化妆品是健康产品，事关民生和民心，平台对此类商品的质量有较严格的要求，在美妆类目下销售的化妆品需要遵守平台的「美妆行业商家商品质量要求」实施细则 ”。

图片来源：抖音电商

2月7号，上海市市场监督管理局制定并发布了《商业广告代言活动合规指引》中对商业广告代言活动中的几个主要方面给予重点提示，如对于具有一定知名度的主体(如明星、红人等)，通过直播、综艺等广告形式，甚至是常见的视频推广、植入等，只要该主体以自己的名义为商品、服务进行推荐、证明，将都属于广告代言人。意味着一旦产品出现问题，为其做推荐的明星、红人都将面临连带责任，严重的还将面临刑事责任。(详情可阅读《定了!红人不能随便接广告了》)

从由此可见，相关部门严厉整治不正当竞争的乱象从未停止脚步，平台也正逐步探索一个与品牌共赢的商业模式。这意味着品牌在流量上的耕耘，需要思考如何在管理逐渐严格的社媒平台上寻找到核心用户。

2022年了，过往“草莽式”投放获取流量的时代，已经结束了罢。

发布于：北京