“劲跳”领头人洪泳鸿：一个“爆炸头”打开全球市场的爆款故事 连锁商管集体“奔县”，下沉市场出租率逆天了？

“劲跳”领头人洪泳鸿：一个“爆炸头”打开全球市场的爆款故事 连锁商管集体“奔县”，下沉市场出租率逆天了？， 

“劲跳”领头人洪泳鸿：一个“爆炸头”打开全球市场的爆款故事

（原标题：“劲跳”领头人洪泳鸿：一个“爆炸头”打开全球市场的爆款故事）

提到跳跳糖,你的脑海里是不是会蹦出一个“爆炸头”的形象?对!长这样的才是正宗的跳跳糖!毫不夸张地说,这个极具视觉冲击力的形象,甚至已经成为人们对跳跳糖的“刻板印象”。

而这个风靡全球,把“炸毛小子”的形象,做成跳跳糖界超级符号、大爆款的始作俑者,正是汕泰家第四代传承人、国潮品牌劲跳糖的创始人——洪泳鸿。

事实上,这个“爆炸头”设计背后的故事不仅曲折有趣,在和洪泳鸿的沟通中,我们还发现,他似乎还对当下渴望出海的国产品牌,给出了一些值得探究的启发和答案:在海外品牌围剿的时刻,国货品牌如何通过创新思维突围?如何打造国潮爆款去影响世界?

突破重围,靠爆炸头一举翻红

2004年的秋天,一款形似“被雷击的炸毛娃娃头”的异形包装,如同惊雷一样,在知名的广交会(即中国出品商品交易会)上拉开了一道广东汕泰家跳跳糖出海的口子。这个爆炸头糖果包装造型,就是汕泰家首次推向市场的自有品牌“劲跳糖”。

即便用当下的眼光来看,这个包装设计也十分前卫,更别说是在20年前,这个新鲜感十足的设计,瞬间成为广交会上炙手可热的“爆款”新鲜货,且在之后的市场反馈中也得到了验证。

为何是“爆炸头”?到底谁设计的?

这个问题,只有洪泳鸿可以回答。因为,这个爆炸头就是他亲手绘制的。

也许你会惊讶,一个企业领带头人,怎么会事必躬亲到,连设计都要自己操刀?这么大一个企业,居然连一个设计也没有?

对,在那个年代确实没有。

汕泰家成立于1982年,在那个草莽生长的年代,国内大部分工厂、企业都还处于白牌或者代工厂的段位,并没有现下司空见惯的运营体系和模式,也不存在品牌意识和设计理念。

汕泰也不例外,“1991年前,工厂的产品设计都是我们学校美术老师承包的!”洪泳鸿陈述道。

可是随着386电脑开始在国内出现时,潘多拉的盒子就被打开了。对初生牛犊的洪泳鸿而言,PC就是通向世界和未来纪元的窗口,他发现用PHOTOSHOP等软件做设计,不仅高效且画质更好!然而,新事物总是容易受到传统老派的反对,但时代从不眷恋谁,无法接受创新的人,或许只能在浪潮里沉没下去。

没有人愿意用PC设计,就自己学呗!

洪泳鸿干脆自己去夜校深造学电脑、学设计,并学以致用亲自操刀起厂里所有的包装设计,兴致勃勃地打起“零工”。而这个“零工”一干就是20年,你所能见到的汕泰家大大小小的产品包装,几乎都出自他之手。

但真正的回归继承家业,是在2004年,这一年对汕泰而言,是重要的转折年。

因为就在这一年,从和家人的经营理念冲突、到妥协达成一致,再到获得全力支持,汕泰从糖果、凉果多赛道并行,转型成为专注于做跳跳糖的食品企业。同年,不仅工厂线全部洗牌并轨只做跳跳糖,产品包装设计也全部焕然一新。洪泳鸿很笃定地知道,唯有独特、差异、专注才是做品牌的核心,他打破原有普通包装形态,用更具记忆点、形似闪电般的 “霹雳爆炸头小绿人”作为视觉创意,直观表达出跳跳糖的核心卖点,就是燃!就是炸!

又一次,敢于突破、尝鲜的举措,让他在广交会上大受裨益,而与此同时“出海成为全球第一”的决心,也在他心里“燃烧”起来,并一发不可收拾。逐渐,“爆炸头”不仅成为劲跳糖的IP,也成为深入人心的跳跳糖代言符号和形象标签。

爬坡向上,跳跳糖的技术长跑

现下,这个“爆炸头小绿人”已经全新升级成为更受当下年轻人喜欢的形象,一个跳跃欢快的炸毛球“跳小星”Jumpin Star。“跳小星”不仅拥有自己完整的人设标签,还有一系列变装表情包,方便成为年轻人在社交媒体上可流通的“社交货币”。

“产品创新设计、创新营销,都是随着技术一起在改变迭代的!” 洪泳鸿解释说,尽管在2004年的时候,汕泰在努力褪去代工厂的形象,开始走上品牌之路,但碍于生产线落后,产品始终无法攻克“不耐高温”、“跳跳糖结块”等诸多问题,即便设计再新颖,然而如果产品力差点意思的话,同样会失去消费者的宠爱。

“我认为,有趣的产品体验是抓住消费者的核心,但是良好的体验背后就是技术”。于是,在长达8年的时间里,洪泳鸿又一次破釜沉舟,大规模改造工厂,在引进欧美最先进的生产线基础上,对设备进行二次改良和工艺配方的进化,自主改造研发出可以耐住52度高温的劲跳2.0跳跳糖。此时汕泰的生产水平,已经从代工厂变成比肩国际同行、甚至全面赶超其他发达国家竞品的品牌,并成为汕泰跳跳糖和其他跳跳糖的分水岭。

洪泳鸿在跳跳糖赛道,就像一个奋力拼搏、追求金牌的越野长跑冠军。在产品技术迭代、创新的道路上,他持续在奔跑,不放过任何一个可提升的空间细节。

2021年,他乘胜追击,劲跳再次联手华南理工大学共建实验室,进一步改良提升糖果口感和体验,包括提升含气量、扩大气腔、降低充气压力,最终达到高稳定性的劲跳3.0。这一系列看不见的复杂工艺,对于消费者来说,就是持久保鲜、不结块,在口腔里爆发出清晰律动与噼啪声的跳跳糖。

通过20年的技术长跑,劲跳的口感、质量不仅爬坡到第三代,更是或自研、或跨界创意衍生出一系列脑洞大开的混搭新品,如无糖劲跳糖、奶跳棒、跳巧棒、益生菌直饮粉等,还与巧克力、冰淇淋、咖啡、酸奶、烤鸭、熟食等美食混合出全新吃法。汕泰就像是跳跳糖界的“GE航空”,以“趣味发动机”为使命搅动着各路美味大咖,共同提升味蕾爆破、灵魂趣味的BUFF叠加。

据了解,目前“劲跳”已经一跃成为全球市场占有率第一的全球品牌,产品遍布中国大陆,港澳台、东南亚、日韩、南美洲等超过100个国家和地区。

即便如此,这个技术长跑的“爬坡”过程还在继续。

持续创新,爆款内核在于创新

劲跳打开出海的局面,是从“爆炸头”开始,看似是一个爆款,但是如果止步于此,那么当消费者新鲜感尽失的时候,也是品牌沉寂的时候。

被问及“有没有打造爆款的方程式?”、“出海难么?”

洪泳鸿的回答,直接且有力。“有,也没有。”

在他看来,没有所谓的产品爆款方程式,只有“创新思维方程式”,对于快消品类来说,创新思维就是在技术、设计、体验上持续追求新高度。

在洪泳鸿的经验里,消费者的忠诚度,并不会因为一次爆款营销而终身眷顾,唯有产品力才是用户黏性的根本。而产品力不是固化的,它必须随着技术变迁改良而进行持续创新,再通过设计手段、营销玩法、跨界混搭为产品注入新活力、新肌理,它才能在消费者心里具有持续的生命力。

对于劲跳而言,它的创新基因、参数值就是“趣味度”,无论是产品形态、质量、口感,还是奇异抓眼球的外包装,或是出位时髦的跨界混搭,不变的是它有趣不有趣,变化的是不断提升质量维度、拉长时间维度的乐趣值。至于出海,当你执着持续打磨产品创新力,并真正给消费者带去快乐体验,那么市场一定会给你正反馈。出海最重要的就是,让全球市场记住产品的独一无二和稀缺性,这种独特性又回归到产品创新力本身。

“向上跳跃”让趣味蔓延,是劲跳糖的愿景,也是洪泳鸿至死不渝的flag。作为70年代末生人,洪泳鸿可以说见证、亲历了自家企业,如何在改革开放的三十年里,从“草莽”逐渐蜕变成执牛耳者的全过程。接下来的岁月里,“劲跳”的星辰大海在哪里?我们可以用时间去期待。

如果非要列一个创意方程式即:

P=F⋅(T⋅D⋅M) α⋅Q β⋅L γ

P:代表产品力(Productivity),是一个综合衡量指标。

F:代表趣味度(Fun Factor),是产品创新基因的直接体现。

T:代表技术变迁(Technological Evolution)对产品的正面影响系数。

D:代表设计手段(Design Approach)对产品趣味性的贡献度。

M:代表营销玩法(Marketing Strategy)对提升产品吸引力的效果系数。

Q:代表产品质量(Quality)的量化指标,影响用户满意度。

L:代表乐趣值(Longevity of Fun),即产品在不同时间维度上保持或提升趣味性的能力。

Q β表示产品质量对产品力的直接影响,L γ衡量了产品随时间保持或提升趣味性的能力,即产品的长期吸引力,


连锁商管集体“奔县”，下沉市场出租率逆天了？

成本低，客群广……低线城市Mall“真香”了？

最近两年，低线城市旅游热度持续走高。有因烧烤爆红的三线城市山东淄博、因无套路旅游带热的二线城市黑龙江哈尔滨；还有因麻辣烫出圈的五线城市甘肃天水、因热播剧《狂飙》圈粉的三线城市广东江门……（城市级次划分来源于：《2024新一线城市魅力排行榜》，高线城市指一线城市或新一线城市，低线城市指三线及以下城市，下同）

尤其今年的国庆小长假，“县域游”更冲上文旅热搜。从目的地来看，虽然北上广深及新一线城市仍是游客热门选择，但“奔县游”同样备受大众青睐。在携程平台，县域旅游日均订单同比增长40%；途家平台显示，县域民宿国庆节预订量同比增长超五成，覆盖我国2800多个县级行政区中的1393个。

不难理解，休闲度假趋势从“特种兵式旅游”转向“县域深度游”反映着人们对于松弛感、理性消费及精神满足等方面的追求。

铱星云商观察到，随着交通、住宿等配套设施的完善，为游客提供食购娱的消费基础设施——购物中心也在低线城市迎来入市热潮，且多个项目取得了招商率、开业率、销售额“三高”的亮眼表现。

01连锁商业企业“组团下沉”低线城市或高线城市外环

据铱星云商不完全统计，9月30日至10月1日开业的28个“国庆档”商业项目（详情：国庆档全国消费市场数据No.29），超一半项目位于三线及以下城市，包括7个县级市或县，4+个一线或新一线城市的新兴区域或郊区、4个三线城市、3个四线城市；同时，还包括几个二线及以上能级城市的非中心区项目及老城区的改造项目。

值得我们关注的是，一方面是新开商场较多发生在低线城市或高能级城市新兴区域；另一方面是华东也即长三角地区贡献了逾六成开业项目，并且“文旅”浓度高，显示出这片“鱼米之乡”雄厚的消费实力和成熟的商业地产投资氛围。

上海·海上世界，图源：上海宝山

头部连锁商管公司也呈现“向下”布局态势。

这当中包括大悦城在厦门岛外和三亚的首发亮相，万达商管在北京北五环外、台州县级市温岭和阜阳太和县开业的3座万达广场；有龙湖天街海南首秀，招商蛇口旗下招商商管在上海外环外紧临吴淞口国际邮轮港开出的上海·海上世界；也有银泰集团在衢州和湖州德清县分别落子衢州鹿鸣岛银泰inPARK和德清银泰城，恒太商业在两个四线城市分别开设的恒太城……

北京沙河万达广场，图源：项目官方渠道

稍微拉长时间，连锁商管公司“下沉”动作不断。

今年内，知名连锁运营商新城控股旗下吾悦商管今年开出的太原吾悦广场、合肥坝上吾悦广场、平潭吾悦广场、云浮云城吾悦广场、滑县吾悦广场、泰安泰汶吾悦广场、上海飞航吾悦生活广场，以及9月27日开业的宜宾吾悦广场共8个项目中，5个位于三线及以下城市，占比超半数，而上海飞航吾悦生活广场地处上海外环外松江区。

此外，2023年全年吾悦商管开业22个购物中心，其中13个位于低线城市。

来源：新城控股官方微信号

再来看华润万象生活，其年内开业绍兴天地、首开通州万象汇、深圳大运天地、义乌天地、贵阳万象城、南宁升喜朝阳里、桐乡万象汇、北京西北旺万象汇、常州万象城、合肥包河万象汇、武汉武昌万象城、邯郸万象汇12个项目，虽有9个位于高线城市，但“下沉”仍有迹可循，5项目位于一线城郊、县线市或三线城市。其中，首开通州万象汇位于北京六环外；西北旺万象汇位于北京五环至六环之间；义乌天地和桐乡万象汇均位于县级市，且前者是华润在华东的首个街区商业项目，后者为华润“万象汇”首进嘉兴；邯郸万象汇也是华润首进这个三线城市。

邯郸万象汇亲子空间，图源：企业官方渠道

02一二线Mall高度内卷下，低线城市商场出租率不降反升？

如果说以上的新开项目短期数据不足于说明长期经营的好坏，说不定“开业即巅峰”也未可知，毕竟由于“开业效应”存在，新鲜感和折扣活动短期会吸引到大批客流前往。

但是不可忽略的是，品牌商尤其是头部连锁品牌零售商的入驻情况会起到带头和引领作用。一方面，知名或头部品牌商是直接面向消费者的，本着对品牌长期发展和利润考量，品牌对自身的目标受众势必是精准了解的，对在哪里开店选址的决策依据是相对较理性的、精准的、有说服力的；另一方面其对项目招商率和开业率的高起点实现功不可没，毕竟大部分小众品牌、主理人品牌或非连锁品牌都需要知名连锁品牌入驻背书。

砂之船（乌鲁木齐）奥莱，图源：网络

此外，需要重点指出的是，在盘点上市连锁商管公司的财报业绩时，铱星云商观察到，与高线城市相比，位于三线及以下城市中处于运营平稳期的商场的出租率在近两年呈现上升或稳定状态。

仍以布局低线城市较多项目的新城控股为例，据历年财报及官方数据，截至2024年6月末，新城控股旗下在营“吾悦广场”166座，开业面积达1527.98万平方米，2024年6月30日的总体平均出租率为97.24%；而截至2023年6月末，吾悦广场开业数量147个，面积达1,367.14万平方米，2023年6月30日的总体平均出租率95.19%。由上述数据计算，整体出租率提升超过2个百分点；

图源：新城控股2023、2024年半年报

再以在财报披露项目运营情况的中骏商管为例，其旗下商业出租项目共计13个，除去位于北京和二线城市泉州的中骏世界城外，还有10个位于三四线城市、县级市及行政县中，而这10座商场中的9座均处于稳定运营期，从2023年6月30日到2024年6月30日，有6座商场出租率上升，其中，仙游中骏世界城上升8.9个百分点；泰州中骏世界城上升5.3个百分点；唐山中骏世界城上升6.5个百分点；其它出租率上升的项目还包括南安中骏世界城、河源中骏世界城、张家港中骏世界城。出租率下降的3座商场为水头中骏世界城、平顶山中骏世界城及高密中骏世界城，下降数值分别为1.6、0.7及3.2个百分点。因此，明显看出，中骏商管低线城市项目在近两年整体出租率是上升的。

图源：中骏商管2024年半年报

03低线城市Mall出租率为何呈现“V型”反转？

必须要说明的是，作者之所以没有同时列出上面的两家商管公司2022年上半年的项目出租率，主要是发现2022年上半年至2023年上半年，这两个公司的出租率与上面的数据正好相反，整体出租率是向下的。如新城控股2022年6月30日的整体出租率是96.01%，比2023年6月30日的95.19%略高一些；而中骏商管2022年6月30日在营商业项目的出租率普遍比2023年6月30日要高。

所以，我们不禁要问，低线城市Mall的出租率在三年内为何会出现“前降后升”的走势？

对于这样的现象和数据，作者认为，消费市场是时刻在变化着的，并与人们所处的时代切实相连。我们一路从狩猎时代、农耕时代、工业时代、信息时代进入到如今的人工智能/AI时代（2023年人工智能应用在我国开始爆发式发展）。物质和商品不再稀缺甚至于极大丰富，人们更倾向于追求美、设计感，展现个人品味等精神方面的满足，短暂、间歇型或长久出逃钢筋水泥的城市生活，去探寻更放松自在的“好玩”度假地。因此，近两年“躺平”、“松驰感”、“反向消费”、“反向旅游”等生活方式备受年轻消费者追捧。

在未来学家丹尼尔·平克畅销书《全新思维：决胜未来的6大能力》中，他指出，AI时代人类进入到高感性时代，提出了人类为适应未来社会需具备的6大能力：设计感、娱乐感、意义感、故事力、交响力、共情力。这“三感三力”可概括为，人作为万物的尺度，未来的发展方向会是好玩、有趣、自我实现。延伸到城市发展，当然是“好玩”，赋予人“意义感”的城市最具魅力，最能吸引人前往。

以往的城市竞争重在比拼“硬件建设”+“GDP增长”，往后的城市角力将更多地集中在“软件运营”+“生活体验”。因此，TOP创新区研究院据此把城市分成四大类：“好玩”+“产业”双高城市、产业发达但不好玩、产业单薄但“好玩”、既无优势产业又不好玩。

来源：TOP创新区研究院

更举例说明以上几类城市的代表，如嘉兴的县级市桐乡属于第一类，既拥有著名古镇乌镇，又是全国百强县；第二类是英国的伯明翰、德国的法兰克福等工业城市；第三类包括诸如边陲小城大理、九寨沟等，以及大都市圈周边的小城市……

事实上，我们可以给上文的很多新开项目与所在城市“对号入座”：江浙的昆山、平湖、桐乡、温岭、德清均是全国综合实力百强县，且文旅资源丰富，属第一类；海口、三亚则大抵属于第三类。

对近两年低线城市商业出租率向好走势，IPG中国区首席经济学讲师柏文喜给出了更具体细致地解释，他表示，首先，随着这两年居民收入的增加，三线以下城市的居民购买力大大增强；其次，不少90后、00后甚至80后对高线城市去魅，选择回归生活压力不那么大的三、四线城市生活，新颖的、品质型消费理念也被从大城市带到当地。此外，电商龙头企业在低线城市的布局，完善了网络和物流基础设施，为下沉市场带去品牌好货；以及互联网迅捷的信息传播扩散，使得下沉市场的消费者商业化市场教育迅速普及。这些因素共同促进了三线及以下城市的消费升级，进而推高当地商场的出租率。

厦门同安爱琴海购物中心，图源：同安发布

浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平补充指出，低线城市商场出租率近两年上升的现象，主要是由于这些地区待开发前景看好，竞争相对较小，可挖掘的商品服务潜力更大。‌具体来看，低线城市的商场数量相对较少，商品服务的半径较大，意味着商户和消费者在选择上相对有限；迭加低线城市的政府和商场运营商推出了如租金补贴、税收减免等一系列优惠政策，有效地降低了商户的经营成本，提高了他们的入驻意愿‌。

商业观察：下沉市场是购物中心的新蓝海吗？

最后，对于低线城市Mall的出租率走高的可持续问题，虽然上述诸多论据支撑，我们仍不可妄下“下沉市场是购物中心的新蓝海”的结论。不但是三线及以下城市中也客观存在着出租率不稳的客观现实，还由于头部商场运营商的布局产生的“后来者居上”现象（这其实是“久经沙场”老将在下沉市场对老物业和固有经营模式的降维打击），先入局者在经过一番调整改造后与头部运营商形成竞合之势，共同分食当地市场是比较好的结局，但不可忽视的是，低线市场也不乏老商场被新商业逼出局，或“强龙难压地头蛇”的案例。

一个地方的消费市场容量一定时期内是相对固定和有限的，盲目布局大约会导致“僧多粥少”结果。这是作者对家乡城市一个区中的三家购物中心的观察得出的结论。

那是某三线城市中拥有5A级旅游景点的新城区，城镇化率在2023年还不足40%，其中的A百货商场（1.7万方）于2010年开业，由于唯一性一时间曾风头无二；2017年更大体量和更具实力背景的B购物中心（11万方）开业，由于相距两公里且定位不同两者经历了数年的各自安好；就在2023年年底，C购物中心（8.8万方）开业，再加上城区其它的小型百货、商业街区、社区底商、超市等，当地的商业从业者认为，商业供给已超出警戒线，日常商场及商户生意在苦苦支撑。

因此商场运营商在进入低线城市时需要综合全面考虑，本着详实市调、具体分析、慎之又慎的原则进行投资，切忌盲从跟风。

参考资料：

1.第一财经与新一线·知城联合发布的《2024新一线城市魅力排行榜》

2.TOP创新区研究院《看了国庆数据，才知道下一波城市竞争力的核心是——好玩》