00后捧红“人类猫条”，半年爆卖14亿，成“高铁零食之王” 比拼多多更便宜，开满县城的零食店，要抢菜市场生意

00后捧红“人类猫条”，半年爆卖14亿，成“高铁零食之王” 比拼多多更便宜，开满县城的零食店，要抢菜市场生意， 

00后捧红“人类猫条”，半年爆卖14亿，成“高铁零食之王”

来源：天下网商（ID：txws_txws），转载已获得授权。

一款辣味小零食，正在悄悄取代泡椒风爪，成为年轻人坐高铁时的解馋首选。

2024年，卫龙的“魔芋爽”等蔬菜制品在半年内就卖了14亿元，营收首次超过辣条。对比昔日“高铁零食之王”有友泡椒凤爪，今年上半年只卖了3.9亿元，不及卫龙“魔芋爽”销售额的三分之一。

这份“魔”力，不只是卫龙在专享。多家休闲零食上市公司半年报透露端倪，魔芋零食销量狂飙。

盐津铺子的魔芋制品半年入账3亿元，在所有品类中占比最高，达12.61％；劲仔食品的蔬菜制品生产量同比涨了75.59%，主要靠魔芋产品带动。不止于此，三只松鼠、良品铺子、来伊份等零食巨头都入了局。

2017年，卫龙首度推出魔芋爽，但在此前，市场水花并不算太大。直到近两年，魔芋食品热度一路攀升，品牌争相押注，品类家族也空前壮大。

素毛肚、魔芋条、魔芋凉皮、魔芋鸡胸肉饺子......它们是美食博主口中的“人类猫条”，因低热量而成为减脂人打牙祭的不二之选。

从云贵川土特产到大众化解馋零嘴，魔芋美食是如何翻红的？谁在背后推波助澜，谁又在为它疯狂买单？

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全球产量第一，

西南土特产变身“网红零食”

魔芋，又称蒟蒻，属天南星科草本植物，是种相当古老的农作物，在中国已有上千年的种植食用史。魔芋长相神似芋头，但因为全株带毒，它还被叫做“妖芋”“鬼芋”，要经过加工才能食用。

距今一千七百多年前的古籍《蜀都赋》记载，古人会把魔芋根（实际是块根）挖出来捣烂或磨碎，加入草木灰同煮中和酸碱，魔芋才化身美食。

中国魔芋协会数据显示，2020年，魔芋在我国的种植面积约为232万亩，是全球魔芋产量第一大国，供应量占全球63%。

图源：丁香妈妈

云贵川渝一带，是国内魔芋种植的大本营。西南人民对这种“丑特产”最熟悉，拿魔芋来涮火锅、做凉拌菜、烧鸭或炖鸡，是当地常见的菜肴。

魔芋走出西南餐桌可以追溯到20世纪80年代，国内食品工业技术迭代，魔芋得以被加工成“魔芋粉”和“魔芋精粉”，制作成各类休闲零食、代餐食品。

而这种西南土特产能摇身一遍成网红零食，卫龙功不可没。

2009年，卫龙研发团队在成都吃火锅时发现，魔芋在火锅里涮过后香辣又爽滑，口感惊艳，于是产生了用魔芋制作小零食的点子。2017年，一场新品发布会在河南漯河召开，主角正是卫龙耗时五年研发的“魔芋爽”。

《天下网商》查询卫龙年报发现，2018年，魔芋爽等蔬菜制品业绩占比仅为10％，至2023年营收逐年增长，但增速一度下滑，直到2022年同比增速逆势上扬。

卫龙带动了大批休闲零食品牌进入这个“魔力市场”，据卫龙称，十年间，其魔芋爽在同品类中的心智渗透率为78%，远超其他品牌。继这款大单品后，卫龙又在2023年发布子品牌“小魔女”，同样主攻魔芋品类。

2

半年爆卖14亿，

卫龙是如何捧红魔芋零食的？

“累计销售超100亿包。 ”这是卫龙今年更新在魔芋爽包装上的一句显眼标语。

据公司半年报，卫龙的魔芋爽等蔬菜制品收入从去年同期的9.3亿元增长至14亿元，总收入占比由40％提高到49％。而辣条等调味面制品收入占比由去年同期的55％下滑到46％。

也就是说，“魔芋爽们”首度反超辣条，“辣条帝国”摇身一变成了“魔芋帝国”。

继辣条之后，卫龙为什么选择押宝魔芋零食？《天下网商》认为有两个关键点：

近年来，卫龙的辣条营收波动虽然不大，但在入局者集体围剿、零食健康化的走势中，暗藏着一场销量危机。

在辣条市场，卫龙的市占率一骑绝尘（2021年超过14％，领先第二名11.9个百分点），但瓜分市场的品牌越来越多，瞄准麻辣味细分赛道的“麻辣王子”攻势最强，一年营收超10亿元，且增势迅猛，与甜辣味的卫龙形成南北王之势。

而卫龙自身在多次涨价后，销量明显下滑，遭网友调侃“曾经5毛一袋，如今高攀不起”。

2023年，卫龙的调味面制品的销量是12.44万吨，两年间减少6.92万吨。

作为一款成瘾性零食，高油盐、高添加的辣条，在这个配料表极简主义盛行的时代，卫龙陷入健康焦虑。

魔芋成了这个节骨眼上的大救星。低卡、饱腹、口感爽滑，这个其貌不扬的食材，显然具备讲“健康故事”的潜力。

“魔芋爽”限定风味、“小魔女”素毛肚

产品端，卫龙通过新口味、拓品类吸收更多元的需求。今年，“魔芋爽”发布麻辣小龙虾、辣椒炒肉限定风味，“小魔女”切入素毛肚、素板筋两大细分定位，其中素毛肚主打“豪横大片，火锅毛肚自由”。

供给端，卫龙增加了魔芋产品新产线，据公司半年报，蔬菜制品的产能利用率高达84.9％，对比辣条仅为56.5％，侧面印证了卫龙的资源倾斜和魔芋零食的畅销。

并且，卫龙还在上半年收购了一家魔芋原材料加工的印尼公司（BANSHANG TECHNOLOGY）100％的股权，可见，“魔芋业务”将成为卫龙的长期战略。

再来看收入来源，线下经销渠道一直是卫龙的销售基本盘，2024年上半年占比超过88％。

到今年六月底，卫龙总共拥有1822家线下经销商，覆盖商场、商超、便利店，又入主了零食量贩、仓储会员店等新兴渠道。电商方面，线上经销和直销占比仅为11％，但保持着双位数增长。

为缔造第二个明星大单品，卫龙的“叫卖”也卯足了劲，宣传力度超过辣条。

“热量低了，爽多了！”“单位数到手30包！”“一小包卡路里相当于五分之一个苹果，身材管理期的宝宝们放心入”，这是卫龙为自家魔芋零食设计的三大卖点。

在主播和达人的口中，魔芋零食被比做“人类猫条”，与追剧、旅行、解馋等场景绑定。然而不少减脂人发现，魔芋食材低卡没错，但辣味零食高纳高油又易上瘾，“一炫就是十几二十包，根本停不下来”。

在《天下网商》看来，卫龙这场转型的关键，并非贯彻落实“零食健康化”，而是从既有产品资源中找到了一个健康叙事的突破口，产能、渠道、营销资源集体转向，借助毛细血管般的线下渠道大量铺货，让购买触手可及。

而为魔芋零食买单的消费者中，减脂人群也并非核心阵营，那些单纯想解馋的人、或是希望借“低卡”概念减轻心理负担的庞大群体，才是为卫龙贡献14亿元营收的主力。

魔芋大单品的重心转向，不只为卫龙创收，还让这家公司更赚钱了。

卫龙曾披露过，“魔芋爽”等蔬菜制品的毛利近40％，高于辣条的35％。因此，这部分营收的扩张，对卫龙整体毛利率、净利润增长均有带动作用。2024年上半年，卫龙的净利润超过6亿元，增幅达38％。

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掘金者“狂热”涌入，

加工厂悄悄上市

“约在五年前，魔芋品类开始崛起，但当时没有较大的企业去运营这个品类。”食品行业分析师朱丹蓬告诉《天下网商》，“魔芋品类受新生代消费群体青睐，不少零食企业加大了推广力度。”

2023年10月，卫龙首推子品牌“小魔女”素毛肚，盐津铺子在同月推出子品牌“大魔王”素毛肚，名称与品类精准对标，称其“为Z世代而造”，半年从0做到2000万元，又在今年四月联合中华老字号“六必居”上新麻酱味，一度卖断货。

同时在过去五年中，魔芋食品还衍生出更多的产品形态。

魔芋食品的三种主流产品形态：素毛肚、魔芋代餐、蒟蒻果冻

据《天下网商》观察，当前“掘金”魔芋的选手可以分为三大类：

第一类主攻魔芋零食，如卫龙、盐津铺子、三只松鼠、百草味等休闲零食品牌，以魔芋条、素毛肚为核心品类，利益点是“好吃且更健康”；

第二类主攻魔芋代餐，如阿宽食品、暴肌独角兽、鲨鱼菲特等速食与轻食品牌，在阿宽的天猫店，魔芋凉面/凉粉等商品已有超10万人付款，它们大多瞄准减脂人群，强调用低卡、高饱腹感的魔芋替代米面，致力成为“主食界的无糖茶”；

第三类包括果冻、茶饮小料，定位同样与健康相关，也出现了一些代表玩家。

2020年，国货品牌“ZUO一下”的蒟蒻果冻上市，第一年GMV突破亿元，喜之郎、旺旺、溜溜梅都跟进推出蒟蒻果冻的细分产品。

而在茶饮界，魔芋做成的晶球是健康版的“珍珠”，瑞幸去年的“摸鱼生椰拿铁”新品，就力推魔芋晶球小料，营销了一波0脂概念。

八方涌入的玩家，还共同捧出了一家魔芋加工上市公司。

2023年，一对湖北夫妇创办的“一致魔芋”在北交所上市，成为国内“魔芋第一股”，业务涉及魔芋精深加工，及魔芋产品的研发、生产和销售，产品包括魔芋粉、魔芋食品、魔芋美妆用品。

“一致魔芋”曾公开表示，“2020年开始，辣味休闲食品市场的大幅增长，使得公司魔芋食品的订单量大幅提升。”《天下网商》查询招股书发现，百草味、三只松鼠、劲仔食品等零食品牌均是该公司的客户。

不过，魔芋的火爆使得产业链上下游都在快速扩张，卫龙、盐津铺子等企业自主深入供应链，随之而来的产品同质化与价格战，也迫使“一致魔芋”陷入增收不增利的困境。

图源：一致魔芋

不过在“魔芋爽”面世8年前，日本是世界上魔芋消耗量最大的国家，占据四大主产国（日本、中国、缅甸、斯里兰卡）产量的95%。

日本还把5月29号设为“魔芋日”，日本厚生省规定中小学生的配餐中必须有魔芋食品，《哆啦A梦》中也曾出现过“能翻译各国语言”的神奇魔芋道具，可见魔芋在日本的“国民度”。

对比日本来看，中国还算不上是“魔芋消费大国”。

君屹资本在《魔芋研究报告》中指出，2020年日本魔芋深加工产品的市场规模已突破1500亿日元（当时约合88.4亿元人民币）。相当于日本人均魔芋消费金额约70元，而中国人均魔芋产品消费金额仅为7.6元。

十倍差值，意味着可观的增长潜力，也预示着商业的时差机会。

可以预见，全民健康意识步步深化，魔芋能在国内消费市场创造的经济价值，将远不止于一个“魔芋爽”。

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比拼多多更便宜，开满县城的零食店，要抢菜市场生意

来源：电商在线

文｜王崭

编辑｜王亚琪

“比拼多多还便宜点。”

曾经挤满年轻人的零食折扣店，正在吸引越来越多中老年顾客。

成都市武侯区，距离芳草街地铁站600多米的地方，“零食有鸣批发超市”的招牌最为显眼——占据了整个门头的橙色招牌，让人百米开外就能看到。附近的七八个老小区人群密集，不远处则是最适合成都“citywalk”的玉林路，吸引着年轻人和外地游客。超市中，一边是众多顾客穿行在货架间挑选着各类低价粮油米面，一边是年轻人聚集在一起选择心仪零食。

按照零食有鸣自己的话说，“零食有鸣批发超市”是门店的4.0版本，品牌开始进军硬折扣全品类批发超市，一边卖零食，一边卖粮油米面和日化品，宣传口号，则是诱人的“一件也是批发价”。

对零食有鸣和零食行业来说，做“批发超市”，是进军新业态，探索更多的可能，也是在讲述一个更加可持续的商业故事。

2023年前，零食行业的故事还是新消费品牌，三只松鼠、百草味和良品铺子等品牌，在电商平台乘着消费升级的风潮崛起；2023年后，零食行业的故事被零食折扣品牌所占据，零食折扣店从超一线城市开到县城，靠着快速增长的线下门店，抢占着年轻人的视线。

这是一条高速增长的赛道，而赛道上大多是年轻玩家：好想来成立于2011年，赵一鸣成立于2015年，零食很忙诞生于2017年，零食有鸣成立于2019年……通过极致的性价比和快速扩张的线下门店，零食折扣店铺满了全国各地，众多零食折扣品牌“扳手腕”的故事屡见不鲜，从争夺点位、价格战再到挖对方的加盟商“翻牌（多指通过补贴让竞争对手改成自家加盟店重新开业。）”，市场也越来越卷。

而今，零食折扣店不再只卷价格战，悄悄把硬折扣的“折学”带到了更多品类之上，开始了多业态多渠道的尝试，不仅想把零食带来的流量利用到极限，也“跨界”抢起了生意。

“线下拼多多”，要抢超市生意

你很难把“零食有鸣批发超市”简单概括为“零食折扣店”。

200平米左右的空间内，虽然生鲜品类只有21.9元30枚的鸡蛋，但一边是各类折扣零食，一边是粮油米面，货架上除了虾条薯片咖啡液，还有抽纸牙刷沐浴露。

比拼多多更便宜的大米

零食的“折学”，同样扩展到了其他品牌上，超市里部分商品的价格比拼多多还便宜：拼多多上30.9元10斤的金龙鱼大米，这里只要27.5元；拼多多上9.9元的奥妙柠檬洗洁精，这里标价是8.8元；多多买菜9.99元的老干妈油辣椒，这里只要8.8元……比起零食折扣店，这里更像是一个“线下拼多多”般的超市。

如果说零食折扣拿捏住了年轻人，那被日化和粮油米面折扣拿捏住的就是中老年人：零食货架旁，多是年轻人和带着孩子的长辈，粮油米面货架旁，则是附近各个居民区的中老年人。

在零食有鸣官方的宣传中，批发超市的选址主要以社区、菜市场和农贸市场为主，SKU超过3000个，在零食之外扩充了纸品日化和米面粮油等品类——社区、菜市场和农贸市场的主要客群，是家庭和中老年人，其目的是覆盖更广的范围，触达更广阔的下沉市场受众，扩充的品类，则切合了一个家庭全年龄段消费者的生活需求。

在招商人员口中，开设一家零食有鸣批发超市的费用在60万元左右，可能比开设一家纯零食店更加便宜，“纯零食店的点位要求比较高，要在购物中心、商业街这些地方，但批发超市的点位要求比较宽，大型社区、乡镇都行，店铺租金低，人工也比较便宜”。

行业内较为头部的零食折扣品牌进军新赛道，自然也吸引到了众多零售玩家的视线，对此感知最为明显的，则是一线的加盟商们。

一位零食有鸣加盟商表示，自己也在思考是否进行门店升级，“收到了消息，说现在优先老加盟商获取开店资格。竞争越来越大了，做批发超市可能客流量会更大，生意也会更好点”。

但也有一线加盟商对于零食折扣品牌进军新业态忧心忡忡。

琳琳在2022年加盟了一家零食折扣店，此前，她和朋友合伙开过奶茶店，投资过旅拍工作室，“投资了一批网红产品”。她的零食折扣店开在一个浙江小城里，位于老牌步行街上。

刚开业的时候，整条300多米的步行街上只有两家零食折扣店，两家店的生意都不错，但2023年，步行街上出现了四家零食折扣店，“本来零食品种多、每个月打折都是优势，但现在每个店基本都有固定时段打折之类的活动，折腾来折腾去，营业额最好的时候就是打折那天”。

零食折扣品牌去探索新业态，让她担心客流量被稀释得更加厉害，纯零食店的生意会越来越少，而自己“迟早也要加入价格战”。

贴身肉搏的生意

联商网的《2023年度量贩零食连锁品牌TOP30》榜单显示，排名前三的零食折扣品牌分别为零食很忙、好想来以及赵一鸣零食。

在榜单公布不久后的2023年11月10日，零食很忙和赵一鸣零食宣布进行战略合并，组成鸣鸣很忙集团。

两大头部玩家的牵手，让这条赛道的战争更加白热化，线下零食折扣店也展开了巷战：一条街上能开出五六家零食折扣店，生意做到了县城里。

和曾经的“千团大战”一样，争夺市场的扩张免不了厮杀，零食折扣店也在2024年打响了贴身肉搏的价格战。

曾经的每月会员日88折已经不够看。一位零食折扣店加盟商表示，在湖南区域，零食很忙和好想来“贴脸开大”，“一边8折，一边就7折；一边6折，一边就4折”。

和前几年争夺互联网声量的众多新消费零食品牌不同，线下零食折扣店的毛利并不高，十几个点是常态，众多一线加盟商需要起“量”，这也注定了零食折扣店更看重“点位”，而购物中心、商业街和步行街等地，好的开店位置就这么几个。

小红书上，网友晒出的零食“商战”

琳琳表示，有的零食折扣品牌会花大价钱让曾经的便利店、奶茶店甚至药店让出黄金位置，有的零食折扣品牌则直接联系其他零食折扣品牌的加盟商，花钱让加盟商“翻牌”，“一口气给四五十万，换我也心动”。

更多的，则是直接给出了真金白银的补贴。零食有鸣的招商人员给出的补贴政策中，有一条颇为醒目，“凡门店遭遇友商(全国性品牌)门店恶意打折促销，距离符合高竞争门店标准，公司全力支持门店竞争，补贴毛利至16%”。

零售行业从业者老黄直言，一线加盟商和消费者，是零食折扣品牌能和品牌争夺话语权和议价权的保障，“有了几千几万家店，就有了更高的话语权，也能把价格谈得更低”。

折扣业主要分为“软折扣”和“硬折扣”，前者售卖的是瑕疵或者临期尾货，后者则是通过缩短供应链、降低经营成本来实现高性价比。

此前，好特卖、嗨特购等临期折扣连锁品牌多是软折扣，而零食有鸣和众多零食折扣品牌的招商人员明确表示，“店内所有商品都不是临期品，走的是硬折扣路线”。

同时，通过庞大的连锁规模，零食折扣品牌能实现在采购、物流和供应链等方面的规模优势。

众多零食折扣品牌都将自己的供应链和物流作为优势展示在官网上，零食很忙有着13大供应链中心，超30平方米的现代化物流仓；好想来有着25个仓储中心；零食有鸣有着近30万平方米的智能仓配一体化物流中心；爱零食则能为门店终端提供次日达的快速配送服务……

白热化的战局直到今年6月才迎来一些变化：2024年6月，鸣鸣很忙宣布旗下两大品牌门店总数正式突破1万家，成为了零食折扣行业当之无愧的头部。其最大的竞争对手，则是有着7000多家门店的好想来。

老大老二打架竞争，无数“老三”被夹杂在其中，不想成为炮灰，就要寻求除了价格战外更多的增长机会和出路。

零食有鸣并不是第一家开始进军批发超市，做硬折扣零售的零食折扣品牌。爱零食宣布推出便利店品牌加盟；零食优选推出旗下品牌惠真批发超市；恰货铺子也推出了批发超市模式……

选择向零售业进军，自然是因为此前的规模优势能被再次复刻，而规模也能被用来和供应商争夺议价权。

但这也注定了众多零食折扣品牌的批发超市，或许还和生鲜产品无缘。

零食有鸣批发超市中，生鲜品类只有21.9元30枚的鸡蛋，这是一个引流利器，能有效吸引消费者进店，而零食有鸣的招商人员直言，其他生鲜产品暂时并不会出现：“生鲜这个品类，一不小心损耗就很大，目前还是食品和日化品为主”。

折扣时代，激战尚未结束

理性的消费环境下，消费者追求起了“性价比”，拼多多的崛起，各大电商平台的“价格力”，开遍街头巷尾的零食折扣店，都标志着消费市场步入“折扣化时代”。

从零食有鸣到爱零食，曾经的垂类硬折扣零售品牌扩充品类，和好特卖、嗨特购转型做硬折扣生意一样，都是想在固定的空间里讲出更多的故事。

而参考众多海外玩家的经验，在趋于理性的消费环境下，零售折扣业确实是一个长期可持续的成功商业模式。

从战后德国成长起来的硬折扣鼻祖奥乐齐，在全球19个国家和地区开出了10000多家店，堪称社区零售的代表；成长于日本泡沫经济破裂后的唐吉诃德，也陆续开出400多家店，同样被视作折扣零售的样本。

奥乐齐门店，图源：奥乐齐官网

德勤公布的《2023全球零售力量》报告显示，奥乐齐排在全球第九位，营收达到1209.47亿美元（约8768亿元人民币）。而唐吉诃德连续33年增长，在2022年实现营收18313亿日元（约936亿元人民币），是日本收入排名第4的零售企业。

同时，中国还有着庞大的零售市场，中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国折扣商店行业竞争分析及发展前景预测报告》显示，2021年，我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元，近五年CAGR（复合年均增长率）为4%。

万亿市场下，从垂类赛道突围是折扣玩家的新机会。只是，瞄准这个机会的竞争者也越来越多：传统商超、新零售商超同样瞄准了这个机会。

2023年10月，永辉超市宣布在全国范围门店中开设“正品折扣店”，并且将在线上同步增设折扣专区，商品在原价基础上打3—7折，今年4月，永辉超市又宣布计划于2024年上半年完成600家“正品折扣店”改造。

另一位新零售玩家盒马，则在2023年末开始折扣化变革，下调了线下门店的5000多款商品的售价，盒马生鲜奥莱也陆续开出了各地门店。

盒马的生鲜奥莱

虽然两者的门店数量并不及零食有鸣、爱零食等零食折扣品牌，但永辉和盒马的物流、供应链乃至议价权都有着优势，还自带明星IP光环，不仅有着自有品牌，也在生鲜供应链上有所优势，这正是众多零食折扣品牌缺乏的。

讲“价格力”的电商平台，也是竞争对手。

虽然被调侃是“线下拼多多”，但零食有鸣批发超市的不少品牌商品售价依旧高于电商平台，被零食和鸡蛋吸引而来的年轻人和年轻家庭同样善于多平台比价，“非必要不购买”的理念被贯彻到极致。

零食折扣店跳出零食赛道，进入更广阔的折扣零售市场，面对的竞争也更为激烈。

而几乎所有零食折扣品牌都在用规模实现马太效应，争取供应链端的议价权，获得供应链端的青睐，这也让开遍县城的零食折扣店中没有稀缺的商品，“你有我也有”才是常态。

零食有鸣、爱零食等零食折扣品牌迈出了第一步，从品类上做出差异化，其他零食折扣玩家迟早也会入局，届时品类的差异只会进一步减小。

对众多零食折扣品牌而言，抢占街头巷尾的坑位赛还未结束，但下一场折扣零售的比赛已经拉开了帷幕：最后谁能胜出，还要看谁能把供应链故事讲得最好。